Tom Curtis leidt de ommekeer bij Burger King met verbouwingen, menu-aanpassingen en directe klantbenadering

De president voor de VS en Canada heeft vijf opeenvolgende kwartalen verkoopgroei gerealiseerd terwijl de keten de achterstand op McDonald’s probeert in te halen.

Tom Curtis bezoekt een recent vernieuwde Burger King-vestiging in Hialeah, Florida. Hij stopt bij een tafel om een vader en zijn jonge zoons te spreken en vraagt hoe ze de Whopper vinden. De vader merkt op dat hij beter smaakt dan bij zijn vorige bezoek, en de jongens geven duimen omhoog voor de nieuwe chicken nuggets.

Curtis, die de activiteiten in de VS en Canada leidt, heeft de afgelopen vier jaar een grootscheepse renovatie begeleid met meer dan 700 miljoen dollar aan investeringen van het bedrijf en franchisenemers. De focus ligt op het moderniseren van verouderde restaurants, het verbeteren van kernproducten en het stimuleren van vriendelijkere service.

Verkoopgroei bouwt op na jaren van investeringen

De resultaten waren aanvankelijk wisselvallig, maar het tij keerde vorig jaar. Burger King noteert nu al vijf opeenvolgende kwartalen met groei van de vergelijkbare omzet in de regio. In het meest recente kwartaal bedroeg de stijging 8,5 procent, tegenover 0,8 procent bij McDonald’s. De keten heeft ook zijn positie als op een na grootste hamburgerketen van Amerika heroverd, na die in 2020 te zijn kwijtgeraakt aan Wendy’s.

Curtis (63) brengt een persoonlijke aanpak in het proces. Hij praat regelmatig met gasten in de restaurants en houdt een klantenservice-hotline langer open dan oorspronkelijk gepland, waarbij hij persoonlijk tientallen telefoontjes per week beantwoordt.

Directe feedback stuurt menu- en winkelverbeteringen

Klantinbreng heeft al geleid tot aanpassingen aan de Whopper, waaronder een nieuw broodje en betere mayonaise, en tot verbeteringen aan de chicken nuggets. Ook heeft het gezorgd voor reparaties aan borden en geholpen bij het prioriteren van verbouwingen.

I try to make them at ease because when you say, ‘Hey, I’m the president,’ they go into full freakout mode.

— Tom Curtis, President of Burger King US and Canada, Conversation during restaurant visit

Moderne ontwerpen bereiken nog maar een deel van het systeem

Ongeveer 60 procent van de Amerikaanse vestigingen heeft nu een lichtere, openere indeling met digitale kiosken en vernieuwde keukens. Curtis erkent dat het merk nog oudere restaurants bevat die aandacht nodig hebben. Hij schat dat de turnaround ongeveer een derde voltooid is.

Volgende prioriteiten zijn het verhogen van de winstgevendheid voor franchisenemers, het uitbreiden van nieuwe restaurantopeningen en het verfijnen van het ontbijt- en kipfilet-aanbod. Hij houdt ook de ontwikkelingen bij McDonald’s nauwlettend in de gaten, dat veel meer vestigingen heeft en een eigen grootschalig groeplan uitvoert.

Curtis put uit eerdere successen bij Domino’s

Dit is niet de eerste turnaround voor Curtis. Hij klom op bij Domino’s, waar feedback en een nieuw recept de keten hielpen de grootste pizzaketen van de VS te worden. Hij trad in 2021 in dienst bij Burger King als chief operating officer voordat hij zijn huidige functie kreeg.

Vroege maatregelen omvatten het schrappen van zwakke menu-items, het stoppen met diepe kortingen op de Whopper en het standaardiseren van de voedselbereiding. Het bedrijf heeft honderden miljoenen extra toegezegd voor reclame, apparatuurupgrades en de overname van een grote franchisenemer om renovaties te versnellen.

Marketingcampagne met Curtis in reclamespots

Een recente campagne toonde Curtis zelf in een luchtige commercial die de vooruitgang benadrukte en het controversiële mascotte van de keten afzwaaide. De actie kreeg extra aandacht toen een fragment van hem die enthousiast in een Whopper beet viraal ging.

Uitdagingen blijven bestaan, waaronder hogere rundvleesprijzen die de marges van franchisenemers onder druk zetten en sommige verbouwingen vertragen. Curtis verwacht dat het merendeel van het werk rond 2030 klaar zal zijn in plaats van het oorspronkelijke doel van 2028. Hij ziet ook geen directe noodzaak voor AI bij de drive-thru en geeft de voorkeur aan menselijk contact.

Tags bij dit artikel