Coach verovert jonge Chinese kopers nu luxe verschuift naar waarde en praktisch nut

Traditionele Europese merken zien verkoop dalen terwijl Coach en Ralph Lauren sterke winsten boeken te midden van selectief uitgeven

Zhang Tong, een 26-jarige promovendus in Shanghai, gaf vroeger minstens 100.000 yuan per jaar uit aan designeritems van merken als Gucci en Balenciaga. Haar huidige dagelijkse look bestaat uit een simpel t-shirt met een Coach leren rugzak, een keuze die ze zowel stijlvol als verstandig vindt.

Ze heeft nog steeds besteedbaar inkomen, maar verwerpt het idee dat luxeartikelen status aangeven. "Jongeren zijn gestopt met het zien van luxe als symbool van status en prestige, dat is ouderwets," zei ze. "We zijn nu pragmatisch, en een modieus ontwerp met goede prijs-kwaliteitverhouding is cool."

Selectief uitgeven verandert vraag in Chinese retail

Shoppers zoals Zhang Tong laten zien dat de retailvraag in China nog steeds actief is, maar selectiever is geworden. Hoogwaardige Europese merken profiteerden vroeger van de snelle welvaartsgroei in het land, maar die aanpak levert niet langer consistente resultaten op. Jongere kopers wegen nu individualiteit, praktisch nut en waargenomen waarde mee bij aankopen in plaats van alleen een merknaam te kiezen.

Bepaalde buitenlandse merken en opkomende lokale spelers profiteren van deze ontwikkeling. Coach en Ralph Lauren Corp. boekten in het kwartaal eindigend in september verkoopstijgingen van meer dan 30 procent in China. In dezelfde periode meldden merken onder LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE en Kering SA dubbele-cijferige dalingen in hun Chinese activiteiten. Tapestry Inc., de in New York gevestigde eigenaar van Coach, realiseerde een stijging van 35 procent in de omzet in Groot-China voor het fiscale jaar eindigend in juni.

Chinese consumenten hebben hun kooplust niet verloren, ze worden alleen rationeler over waar ze hun geld aan uitgeven.

— Alexis Bonhomme, chief executive officer van luxeconsultancy Trinity Asia, Interview met Bloomberg

Markt splitst in verschillende consumentengroepen

De Chinese luxesector valt nu uiteen in drie hoofdgroepen, volgens Jacques Roizen, medeoprichter van het in Shanghai gevestigde Foresight Performance Partners. Een segment heeft aankopen volledig stopgezet. Een tweede groep blijft prestigeartikelen zoeken van huizen als Hermès en Patek Philippe. Het derde segment zoekt kwaliteit tegen toegankelijkere prijzen.

Coach profiteert van de focus op lederwaren en merkerfgoed, terwijl Ralph Lauren een duidelijk lifestyle-imago biedt. Beide stellen kopers in staat minder uit te geven en zich toch verheven te voelen, merkte Roizen op.

We zijn heel erg afgestemd op de Chinese markt. De prijs-kwaliteitverhouding van het Coach-product is aantrekkelijk in China, en we zien dat als een echt onderscheidend punt ten opzichte van ons en misschien traditionele Europese luxe.

— Todd Kahn, CEO van het Coach-merk, Interview met Bloomberg

Coach richt zich op nieuwe generatie kopers

Tapestry schat dat jaarlijks ongeveer vijf miljoen Chinezen 18 worden, waarvan minder dan één procent momenteel een Coach-product bezit. Dit vertegenwoordigt een aanzienlijke kans. Het bedrijf wil het eerste luxeartikel worden dat jonge volwassenen kopen en baseert zich op uitgebreid lokaal onderzoek, waaronder thuisinterviews met klanten in de twintig via Chinese bureaus.

Een van de fouten die veel traditionele luxebedrijven volgens mij hebben gemaakt, is dat ze de consumenten als vanzelfsprekend beschouwden en de prijs steeds hoger bleven duwen. Deze prijsstijging heeft de klant misschien een beetje vervreemd.

— Liliana Lucioni, president van Coach’s Greater China business, Interview tijdens de China International Import Expo

Coach heeft meer dan 300 winkels in 90 steden in China, en de omzet in Groot-China vertegenwoordigde ongeveer 18 procent van de omzet van Tapestry in fiscaal 2026.

Prijsopslagen en lokale concurrentie zetten druk

Luxeartikelen hebben vaak enkele van de hoogste wereldwijde retailprijzen in China nadat merken de kosten tijdens eerdere vraagpieken hebben verhoogd. Bepaalde Louis Vuitton- en Chanel-tassen stegen tussen ongeveer 50 procent en meer dan het dubbele van 2019 tot 2023, volgens een rapport van CMB International. Importheffingen en belastingen blijven een aanzienlijke premie creëren ondanks recente pogingen om prijzen over markten gelijk te trekken.

Zhang Tong koopt nog steeds luxe tassen voor speciale gelegenheden, maar zoekt de beste waarde en kocht onlangs een Dior-tas tijdens een reis naar Zuid-Korea om te profiteren van lagere prijzen en belastingteruggaven.

Succes voor Coach en Ralph Lauren onder waardegerichte kopers is niet gegarandeerd op de lange termijn. Merken lopen risico’s door misstappen, zoals te zien bij andere labels die te maken kregen met publieke kritiek. Lokale concurrenten voegen extra druk toe, waaronder tassenmaker Songmont, die Chinese historische elementen combineert met lederambacht tegen vergelijkbare prijsniveaus als Coach.

De populariteit van vandaag creëert een kans — het garandeert niet dat de volgende collectie zal verkopen.

— Jacques Roizen, co-founder van Foresight Performance Partners, Interview met Bloomberg

Wendy Meng, een 28-jarige kantoormedewerker in Shenzhen, is gestopt met het kopen van merk tassen. Ze maakt eigen ontwerpen met portretten van zichzelf en haar hond en betaalt een Taobao-handelaar 50 yuan om ze op simpele canvas tassen te printen. "Ik draag ze voor verschillende gelegenheden, naar werk or op een date," zei ze. "Ik denk dat dat de beste zelfexpressie is, beter dan welke andere merk tassen dan ook. Ik kan verhalen achter deze tasontwerpen vertellen aan iedereen die ik ontmoet — het is een geweldige gespreksstarter."

Tags bij dit artikel