Kawaiicultuur boekt exportsucces door Japanse authenticiteit te omarmen, zeggen panelleden

Experts op het Golden Melody Festival 2026 belichten strategieën voor artiestenontwikkeling en culturele branding achter het wereldwijde succes.

De kawaiibeweging in Japan heeft zich wereldwijd verspreid, niet door zijn kenmerkende stijl af te zwakken voor internationaal publiek, maar door juist meer te leunen op zijn speelse, personagegedreven wortels. Die boodschap domineerde een levendige openingssessie op het Golden Melody Festival in Taiwan voorafgaand aan de Golden Melody Awards.

Panel belicht kawaii als bewezen entertainmentexport

De discussie, getiteld “Kawaii Culture as an Entertainment Export Model” en gemodereerd door Liang Makoto van Sony Music Solutions Inc., had Nakagawa Yusuke, CEO van Asobisystem Co., Ltd., en Kimura Misa, producer bij Kawaii Lab en voormalig idol, als sprekers. Het gesprek ging over artiestenontwikkeling, brandingstrategieën en het onverwachte bereik van cute aesthetics ver buiten Azië.

Nakagawa, die na tien jaar terug was op het festival, schetste de twintigjarige groei van Asobisystem tot een volledig ecosysteem met artiestenmanagement, live-evenementen, winkels en regionale initiatieven. Alles draait om het centrale idee van “play”. Hij noemde Kyary Pamyu Pamyu en Atarashii Gakko! als acts wier wereldwijde succes voortkomt uit trouw blijven aan hun originele, onconventionele persona’s, geholpen door streamingplatforms en social media.

Kawaii Lab richt zich op individuele artiestenpersoonlijkheden

Kimura putte uit haar achtergrond als lid van Musubizm om te beschrijven hoe Kawaii Lab bredere veranderingen in de idolcultuur weerspiegelt. In plaats van performers te vormen naar een vast beeld, moedigt het project artiesten aan hun eigen eigenschappen te benadrukken, zodat fans zich kunnen verbinden met meer authentieke persoonlijkheden.

Ze wees op de vlaggenschipgroep Fruits Zipper als voorbeeld van de nieuwe aanpak. De zeven leden werden specifiek gekozen om hun onderscheidende kwaliteiten in plaats van rond één centrale figuur te bouwen. Deze structuur laat supporters persoonlijke connecties opbouwen met elke performer.

Behoud van culturele identiteit zorgt voor sterkere internationale respons

Het panel besprak ook het exporteren van Japanse popcultuur. Nakagawa gebruikte de opkomende profilering van Cutie Street in Zuid-Korea om te laten zien dat overzeese fans het best reageren op acts die een duidelijke Japanse identiteit behouden. Het team deed alleen kleine aanpassingen in plaats van het concept te hertekenen voor de lokale markt.

Om de sessie af te sluiten, spoorde Nakagawa creators in Taiwan aan social media te gebruiken terwijl ze vertrouwen houden in hun eigen culturele erfgoed.