Disney heeft zijn agressieve prijsstelling voor Super Bowl LXI-reclames versoepeld nadat vroege eisen niet genoeg kopers trokken. Het bedrijf heeft al meer dan tien dertigsecondenspots gesloten voor ongeveer negen miljoen dollar per stuk en ontvangt nu tegenbiedingen op de resterende inventaris, volgens meerdere mensen die bekend zijn met de gesprekken.

Kopers wijzen initiële vraag van tien miljoen dollar af

Media-executives zeggen dat het oorspronkelijke voorstel van tien miljoen dollar per dertigsecondenspot plus nog eens tien miljoen aan bijpassende inventaris onrealistisch bleek. Een koper die bekend is met recente besprekingen beschreef het pakket als te hoog voor de meeste adverteerders. Disney is sindsdien overgestapt op flexibelere onderhandelingen, met name met onafhankelijke marketeers die geen langdurige banden met bureaus hebben.

De verkoopmomentum blijft achter bij recente Super Bowl-cycli. Omroepen sluiten doorgaans veertig tot zestig procent van de inventaris af vóór de jaarlijkse upfront-markt, maar Disney heeft sterk vertrouwd op nieuwe of niet-traditionele sponsors uit sectoren zoals kunstmatige intelligentie, financiën en farmacie.

Disney benadrukt sterke voetbalinventaris

Tijdens haar recente upfront-presentatie benadrukte Disney-advertentiepresident Rita Ferro het uitgebreide voetbalbereik van het bedrijf. Ze merkte op dat ESPN’s Monday Night Football, College GameDay en tientallen collegewedstrijden samen veertig procent van de Amerikaanse voetbalimpressies opleveren. Sommige kopers geloven dat de push Disney’s wens weerspiegelt om een groter aandeel van de voetbalreclamedollars te veroveren na haar uitgebreide NFL-partnerschap.

Ambitieuze uitzendplannen omvatten duale netwerkdekking

Disney’s rechtenovereenkomst vereist dat het spel van 14 februari 2027 gelijktijdig wordt uitgezonden op ABC en ESPN, met een alternatieve uitzending met Peyton en Eli Manning op ESPN2. De timing op Valentijnsdag gevolgd door Presidents’ Day creëert een gunstig venster voor kijkers, en Disney heeft al verschillende langdurige Monday Night Football-sponsors vernieuwd.

Geen incumbents geeft Disney flexibiliteit

Omdat Disney sinds 2006 geen Super Bowl meer heeft uitgezonden, ontbreekt het aan traditionele incumbent-adverteerders die normaal gesproken vroege prioriteit krijgen. Een mediabuying-executive beschreef de situatie als een complete reset, waarbij elke sponsorpositie openstaat voor onderhandeling.

Andere netwerkexecutives vrezen dat Disney’s initiële houding het enthousiasme in de bredere Super Bowl-markt kan temperen. Ze wijzen erop dat adverteerders grote publieke events blijven waarderen, zelfs als kijkgewoonten fragmenteren, en ze vrezen dat te agressieve prijzen de verschuiving van dollars naar digitale platforms kan versnellen.