Chinese merken dagen premiumprijzen wereldwijd uit

Van elektrische auto’s tot luxe handtassen: fabrikanten benutten schaal en expertise om hoogwaardige producten tegen lagere kosten aan te bieden

Jarenlang vertrouwden veel internationale bedrijven op hun merkimago om hoge winstmarges te rechtvaardigen. Nu ondermijnen Chinese fabrikanten dat voordeel door vergelijkbare kwaliteit tegen veel lagere prijzen te leveren. De verschuiving komt op een moment dat de binnenlandse consumptie afzwakt na de vastgoedcrisis die vijf jaar geleden begon.

Autofabrikanten lopen voorop met modellen boordevol features

De autosector laat het duidelijkst zien hoe ver dit gaat. BYD Co., Chery Automobile Co., Geely Automobile Holdings Ltd. en Dongfeng Motor Corp. willen begin volgend jaar elektrische auto’s lanceren in Canada. Uit een recente enquête van Clean Energy Canada blijkt dat bijna de helft van de potentiële EV-kopers daar wacht tot Chinese modellen beschikbaar zijn. Die auto’s zouden tot 15 procent goedkoper moeten worden dan bestaande concurrenten, terwijl ze hogere specificaties en meer standaarduitrusting bieden.

Ambtenaren van de Europese Unie en Mexico hebben hun zorgen geuit over de concurrentiedruk. Prijsbewuste consumenten die te maken hebben met inflatie hebben de lagere prijzen juist verwelkomd.

Ook in premiumcategorieën duiken vergelijkbare alternatieven op

Het patroon beperkt zich niet tot auto’s. Light Lens Lab in Oost-China verkoopt lenzen voor ongeveer 1.500 dollar die liefhebbers vergelijken met vintage Leica-modellen van 25.000 dollar. Pane in Shanghai biedt sneakers aan voor 150 dollar die verzamelaars op één lijn stellen met designerparen van 1.000 dollar. Cashmere jassen van Icicle zijn aanzienlijk goedkoper dan vergelijkbare ontwerpen van het Italiaanse Max Mara.

Ook bij luxe handtassen is dezelfde dynamiek zichtbaar. Vijf Chinese labels, waaronder Songmont en Grotto, boekten tussen 2021 en 2025 een gemiddelde jaarlijkse omzetgroei van 51 procent op Tmall, aldus Bernstein-analist Luca Solca. De bredere categorie op het platform kromp in dezelfde periode met 1 procent per jaar.

Decennia aan productie-ervaring vormen de basis

De capaciteiten gaan terug tot eind jaren zeventig, toen China zich opende voor buitenlandse investeringen. Internationale bedrijven verplaatsten aanvankelijk laagwaardige productie naar het land. Gaandeweg werd het werk complexer, inclusief opdrachten voor bedrijven als Apple Inc., waardoor diepgaande expertise in toeleveringsketens ontstond.

Retailuitbreiding test aantrekkingskracht in het buitenland

Sportkledingfabrikant Anta Sports Products Ltd. opende in februari zijn eerste flagshipstore in de Verenigde Staten, in Beverly Hills. Concurrent Li Ning Co. tekende in juni NBA-ster Stephen Curry om winkels te ontwikkelen in zowel de VS als China. Icicle, gesteund door Kering SA, heeft vijf winkels buiten China. Buitenmerk Kailas opende deze zomer zijn eerste Europese winkel in Chamonix, Frankrijk.

Druk op winstmarges en uitdagingen bij merkopbouw blijven bestaan

De zwakke binnenlandse vraag heeft Chinese retailers gedwongen om thuis agressief op prijs te concurreren. Diezelfde strategie in het buitenland vereist hogere prijzen om distributie- en marketingkosten te dekken, waardoor het prijsvoordeel kleiner wordt. Het opbouwen van emotionele merkloyaliteit die verder gaat dan prijs zal tijd en inspanning kosten, stellen waarnemers.

Consultant Christopher Zanardi-Landi, voormalig hoofd van Louis Vuitton in China, stelt dat de combinatie van productiecapaciteit en de noodzaak om over de grens te groeien Chinese merken kansen biedt in tal van premium consumentensegmenten.

Tags bij dit artikel