Starbucks verplicht aankoop voor zitplaatsen in Chinese cafés

Nieuw landelijk beleid moet de winkelervaring verbeteren te midden van hevige concurrentie en veranderende consumentengewoonten.

Starbucks zal klanten verplichten iets te kopen voordat ze plaatsnemen in zijn cafés in heel China, een maatregel bedoeld om de aantrekkingskracht van het merk te vernieuwen in een moeilijk concurrerend landschap.

Het beleid gaat landelijk in op 22 oktober. Winkels zullen aankondigingen plaatsen om klanten te informeren over de update, Starbucks China maakte bekend.

We will continue investing resources to improve the in-store experience, and work together with customers to create and maintain a welcoming third-place experience.

— Starbucks China, company statement

Starbucks investeert extra kapitaal in China-activiteiten

In een aparte verklaring op WeChat schetste het bedrijf verdere uitgaven voor boekjaar 2027. De plannen omvatten het aannemen van extra personeel voor drukke periodes, het moderniseren van digitale hulpmiddelen en apparatuur, en het renoveren van ongeveer 1.000 vestigingen op het vasteland.

Deal met Boyu Capital markeert nieuwe groeifase

De zitplaatsregels komen op een moment dat Starbucks zijn cafés wil versterken terwijl het te maken heeft met zwaardere concurrentie. Vorig november verkocht de keten een meerderheidsbelang in zijn Chinese activiteiten aan private-equityfirma Boyu Capital in een transactie met een ondernemingswaarde van 4 miljard dollar.

De verkoop per vergelijkbare winkel daalde in elk van de voorgaande twee boekjaren door intense prijsconcurrentie. Vroege tekenen van herstel verschenen dit boekjaar, maar duurzame groei is nog niet bewezen nu het bedrijf overgaat naar de nieuwe eigendomsstructuur. Starbucks stopte met de afzonderlijke publicatie van China-resultaten na het derde kwartaal dat in juni eindigde.

Beleid volgt eerdere veranderingen in de VS

De aanpassing in China volgt op een vergelijkbare ommekeer vorig jaar in de Verenigde Staten. Daar beëindigde Starbucks zijn open-deurbeleid dat niet-klanten toestond gebruik te maken van zitplaatsen, terrassen en toiletten. De verschuiving in de VS was bedoeld om betalende gasten prioriteit te geven en introduceerde een nieuwe gedragscode onder chief executive officer Brian Niccol.

Snelle expansie van Luckin Coffee verhoogt druk

Starbucks exploiteert ongeveer 8.000 winkels in China sinds de opening van de eerste vestiging in Beijing in 1999. De positie is verzwakt doordat goedkopere lokale concurrenten, met name Luckin Coffee, snel groeiden en shoppers terughoudend werden om premies te betalen voor buitenlandse merken.

Luckin Coffee overtrof Starbucks drie jaar geleden als grootste koffieketen van China met veel goedkopere dranken. Het grotere en duurdere Starbucks-formaat krijgt nu te maken met klanten die bezuinigen op niet-essentiële uitgaven tijdens de bredere economische vertraging.