Sportuitzendingen stimuleren upfront-advertentiedeals nu budgetten voor dramaserie en reality-tv krimpen

Netwerken en streamers behalen mid- tot hoge enkelcijferige CPM-stijgingen op NFL- en NBA-rechten terwijl ze zich verzetten tegen terugdraaiingen in een krapper wordende markt

Grote televisieomroepen en streamingplatforms geven prioriteit aan sportrechten in de upfront-verkoopcyclus van dit jaar om sterkere reclameverplichtingen te verkrijgen, nu de totale budgetten voor traditionele programmering zijn gedaald.

Reclame-uitgaven krimpen sterk buiten sport

Media-inkopers melden dat veel klanten hun upfront-toewijzingen met minstens 10 procent hebben verlaagd, met enkele kortingen tot 30 à 40 procent vergeleken met vorig jaar. Alleen farmaceutische reclame vertoont enige noemenswaardige groei, hoewel ook die categorie onder de eerdere verwachtingen bleef. Alle andere sectoren, waaronder entertainmentprogrammering, blijven gelijk of dalen.

Een media-inkoopdirecteur merkte op dat sport als enige categorie stijgingen laat zien. Dezelfde inkoper voegde eraan toe dat pharma het enige gebied is met enige toename, en niet met zo’n grote marge als sommigen hadden verwacht.

Live publiek geeft sport doorslaggevend voordeel boven on-demand streaming

Inkopers blijven aandringen op flinke tariefverlagingen, vooral op streaming-inventaris, waar het ruime aanbod van nieuwe spelers als Amazon en Netflix de waargenomen waarde heeft verwaterd. On-demand kijken spreidt het publiek over verschillende momenten, waardoor het geconcentreerde effect dat adverteerders zoeken afneemt.

Sportevenementen vermijden dit probleem door grote, gelijktijdige kijkcijfers te leveren in vaste tijdvensters. Deze schaarste en directheid stellen netwerken in staat premium prijzen te vragen die andere content niet kunnen evenaren.

Disney vraagt hoge openingsbedragen voor Super Bowl LXI

Disney ging de onderhandelingen in met een vraagprijs van 10 miljoen dollar voor een 30-seconden spot tijdens de Super Bowl-uitzending van 2027. Dat bedrag ligt hoger dan de initiële prijs die NBC vorig jaar voor de wedstrijd vroeg. Executives die bekend zijn met de gesprekken zeggen dat Disney sindsdien enkele lagere tarieven heeft geaccepteerd om deals te sluiten.

Amazon en Netflix hanteren agressieve sportprijzen

Zowel Amazon als Netflix hebben een stevige houding aangenomen ten aanzien van sportinventaris, waarbij inkopers hun vragen als te agressief beschrijven. Netflix, Amazon en Disney weigerden executives beschikbaar te stellen voor commentaar op de huidige onderhandelingsronde.

CPM-stijgingen vallen het sterkst uit bij NFL-rechten

Sportrechten hebben mid- tot hoge enkelcijferige procentuele CPM-stijgingen opgeleverd, met de grootste toenames bij NFL-wedstrijden. Andere competities, waaronder de NBA, hebben stijgingen behaald die achterblijven bij die van football maar nog steeds beter presteren dan de meeste non-sportprogrammering.

Broadcast-televisie heeft een vlakke tot mid-enkelcijferige CPM-groei gerealiseerd. Streaming-inventaris is grotendeels gelijk gebleven of met maximaal 5 procent gedaald in veel gevallen, volgens executives die de onderhandelingen volgen.

Nieuwe Nielsen-data versterkt onderhandelingspositie kabelnetwerken

Entertainmentgerichte kabelnetwerken ondervinden aanhoudende druk door cord-cutting en eisen van inkopers om tarieven terug te draaien. Mediabedrijven hebben die concessies geweigerd nadat recente Nielsen-updates hogere kabelkijkcijfers lieten zien dan eerder gemeten. Verkopers hebben kopers laten weten open te staan voor verdere gesprekken later in de scattermarkt indien nodig.

Totale upfront-dollars verschuiven naar streaming

De totale toezeggingen voor broadcast-primetime daalden met 2,5 procent tot 9,1 miljard dollar. Kabeluitgaven daalden met 4,3 procent tot bijna 8,68 miljard dollar. Streamingtoewijzingen stegen met 17,9 procent tot 13,2 miljard dollar, volgens gegevens van Media Dynamics die de huidige cyclus vergelijken met het voorgaande jaar.

Fox Corp., met zijn zware sport- en nieuwsaanbod, lijkt gepositioneerd voor sterkere resultaten, terwijl eigenaren van scripted-zware kabelportefeuilles langere onderhandelingen tegemoet zien. NBCUniversal, Paramount Skydance, Fox Corp. en Warner Bros. Discovery weigerden commentaar te geven op de stand van zaken in hun gesprekken.