McDonald’s zet in op waarde en upgrades om zwakke verkoop en koersdaling om te keren

De fastfoodgigant krijgt te maken met kritiek van klanten over prijzen terwijl het een miljardenplan uitrolt om Amerikaanse restaurants te vernieuwen en de aantrekkingskracht van het menu te vergroten.

McDonald’s Corp. krijgt te maken met zwakke verkoop in de VS en een sterk lagere aandelenkoers terwijl het probeert de gunst te herwinnen van prijsbewuste klanten die het menu te duur vinden.

De aandelen van het bedrijf zijn bijna 31 procent gedaald ten opzichte van de piek in februari en staan op het punt het zwakste jaarresultaat sinds 2002 neer te zetten. Bestuurders vertelden beleggers eerder deze week dat de vergelijkbare verkoop in de VS in het lopende kwartaal licht negatief zal uitvallen, na een stijging van slechts 0,8 procent in het vorige kwartaal, de traagste groei in meer dan een jaar.

Klachten van klanten over prijzen en beleving nemen toe

De aanhoudende ontevredenheid van klanten richt zich op hogere menuprijzen en veranderingen in de winkelbeleving, waaronder het verdwijnen van speeltuinen en andere gezinsvriendelijke voorzieningen. Recente waardepromoties leverden wisselende resultaten op. Een nieuw meerjarig investeringsplan van 8,5 miljard dollar in service en voedselkwaliteit dat deze week werd aangekondigd, zorgde voor nieuwe zorgen over marges en drukte de aandelenkoers opnieuw omlaag.

De prijzen zijn fors gestegen en het wordt niet langer gezien als de beste prijs-kwaliteitverhouding. Ik kan net zo goed naar Texas Roadhouse gaan en een echte zitmaaltijd met mijn gezin beleven die niet veel duurder is.

— Jacob Aiken-Phillips, Melius Research, Analistenreactie op de uitdagingen van McDonald’s

Een woordvoerder van het bedrijf zei vrijdag dat McDonald’s zich blijft richten op urgente maatregelen om het Amerikaanse bedrijf te versterken vóór eind 2026.

Prijsstijgingen en inflatie zetten klanten onder druk

McDonald’s heeft na de pandemie de prijzen verhoogd om hogere kosten voor rundvlees, arbeid en brandstof te compenseren. Tegelijkertijd zorgden inflatie en hogere rentetarieven ervoor dat veel huishoudens selectiever werden in hun uitgaven. De Big Mac Index van The Economist laat zien dat de prijs van de sandwich in de Verenigde Staten van 2019 tot eind 2025 met ongeveer 23 procent is gestegen.

Eerdere pogingen om het beeld van hoge prijzen tegen te gaan, waren onder meer een veelbesproken maaltijd van 5 dollar en een weerlegging van socialemediaberichten dat een Big Mac-maaltijd op de meeste locaties 18 dollar kostte.

Concurrenten presteren beter qua verkoopgroei

Hoewel veel restaurantketens de gevolgen van hogere prijzen ondervinden, hebben sommige concurrenten sterkere resultaten geboekt. Burger King, eigendom van Restaurant Brands International Inc., rapporteerde 8,5 procent groei in de vergelijkbare verkoop in de VS in het laatste kwartaal, mede dankzij een vernieuwde Whopper en een Star Wars-promotie. Taco Bell, onderdeel van Yum! Brands Inc., boekte een stijging van 7 procent dankzij de maaltijdboxen in verschillende prijsklassen.

De aandelen van deze twee bedrijven staan dit jaar respectievelijk 5 procent hoger en 8,4 procent lager, vergeleken met een winst van 13 procent voor de S&P 500. De aandelen van McDonald’s zijn in dezelfde periode met 23 procent gedaald.

Verzet van franchisenemers en operationele problemen

Beleggers wijzen ook op spanningen met franchisenemers, die bijna 95 procent van de vestigingen exploiteren. Sommige exploitanten verzetten zich dit jaar tegen het kortingsmenu van tien items onder de 3 dollar omdat het hun winsten onder druk zette door stijgende kosten. Chief Executive Officer Chris Kempczinski merkte op dat ongeveer een derde van de franchisenemers de prijsrichtlijnen niet volgde en dat de bekendheid onder consumenten achterbleef bij de doelstellingen.

Extra klachten richten zich op het verlies van de nostalgische elementen die vroeger kenmerkend waren voor een bezoek, met name de vele PlayPlaces die na de pandemie gesloten bleven.

Next-initiatief richt zich op modernisering en marktaandeel

De laatste reactie van het bedrijf, genaamd “Next”, combineert technologische upgrades, restaurantverbouwingen, vernieuwde PlayPlaces en gerichte groei in kip en dranken. Analist Eric Gonzalez van Seaport Global verwelkomde het plan, maar waarschuwde dat een betekenisvolle impact op de verkoop minstens een jaar kan duren.

Analisten op Wall Street blijven grotendeels positief, met 24 koopadviezen, 16 houdadviezen en één verkoopadvies. De gemiddelde koersdoelstelling wijst op ongeveer 28 procent opwaarts potentieel ten opzichte van de slotkoers van vrijdag. De aandelen noteren momenteel rond de 17 keer de verwachte winst, ruim onder het vijfjaarsgemiddelde.

Rebecca Walser, chief investment officer bij Walser Wealth Management dat het aandeel aanhoudt, zei dat beleggers duidelijker bewijs willen zien van betere waarde, verbeterde voedselkwaliteit en een aanhoudend herstel van het bezoekersaantal. Ze voegde eraan toe dat McDonald’s de gezinsvriendelijke magie van Happy Meals, Ronald McDonald en PlayPlaces moet terugwinnen.

Tags bij dit artikel