Jonge Chinese kopers ruilen luxe labels in voor waarde en persoonlijke stijl

Shoppers zoals Zhang Tong kiezen voor praktische zaken en design boven prestige, terwijl Coach en Ralph Lauren terrein winnen en traditionele Europese huizen terrein verliezen.

Zhang Tong gaf vroeger minstens 100.000 yuan per jaar uit aan high-end handtassen en jurken in Shanghai. De 26-jarige doctoraatsstudente kiest nu liever voor een simpel t-shirt met een leren rugzak van Coach.

Zhang Tong ziet de verandering als een manier om stijlvol te blijven terwijl ze met beide benen op de grond blijft staan. Jongeren zien luxeartikelen niet langer als statussymbolen, zei ze. Ze zoeken nu naar modieuze ontwerpen die goede waarde bieden.

Vraag blijft bestaan maar wordt selectiever

De detailhandel in China is niet verdwenen. Die is wel kritischer geworden. High-end Europese labels profiteerden vroeger van de snelle welvaartsgroei, maar die aanpak levert niet langer consistente resultaten op. Jongere kopers wegen individualiteit, praktische bruikbaarheid en waargenomen waarde zwaarder dan alleen het merk.

Coach en Ralph Lauren hebben hierop ingespeeld. Beide meldden een groei van de verkoop in China van meer dan 30 procent in het kwartaal dat eindigde in september. In dezelfde periode noteerden LVMH en Kering dubbele cijfers aan dalingen in de markt. Tapestry, het moederbedrijf van Coach, boekte een stijging van 35 procent in de omzet in Groot-China voor het boekjaar dat eindigde in juni.

Chinese consumers haven’t lost their appetite, they’re just becoming more rational about where they spend their money.

— Alexis Bonhomme, chief executive officer of luxury consultancy Trinity Asia, Interview with Bloomberg

Markt splitst zich in verschillende segmenten

De luxesector in China valt nu uiteen in drie hoofdgroepen, volgens Jacques Roizen van het in Shanghai gevestigde Foresight Performance Partners. Eén groep heeft aankopen volledig stopgezet. Een tweede groep blijft prestige namen als Hermès en Patek Philippe najagen. De derde zoekt kwaliteit tegen toegankelijkere prijzen.

Coach profiteert van zijn focus op lederwaren en merkerfgoed. Ralph Lauren biedt een duidelijk lifestyle-imago. Beide laten kopers zich verheven voelen zonder te veel uit te geven, merkte Roizen op.

Coach richt zich op nieuwe generatie met lokale inzichten

Todd Kahn, CEO van het Coach-merk, zei dat het bedrijf de Chinese markt nauwlettend volgt. De prijs-kwaliteitverhouding is een belangrijk onderscheidend kenmerk ten opzichte van traditionele Europese luxe, voegde hij eraan toe.

Tapestry schat dat jaarlijks ongeveer 5 miljoen Chinezen 18 worden, waarvan minder dan 1 procent momenteel een Coach-product bezit. Het merk wil voor veel jonge volwassenen de eerste luxe-aankoop worden. De aanpak omvat uitgebreid veldwerk met lokale bureaus, waarbij klanten in de twintig thuis worden geïnterviewd om hun gewoonten en prioriteiten te begrijpen.

One of the mistakes that many of the traditional luxury companies have done, in my opinion, is that they’ve taken for granted the consumers and always push the price higher and higher. This price increase may have alienated the customer a bit.

— Liliana Lucioni, president of Coach’s Greater China business, Interview in Shanghai during the China International Import Expo

Lokale merken en persoonlijke expressie winnen terrein

Buitenlandse labels krijgen ook te maken met toenemende concurrentie van binnenlandse spelers. Songmont combineert bijvoorbeeld Chinese historische verhalen met lederambacht tegen prijsniveaus vergelijkbaar met Coach.

Wendy Meng, een 28-jarige kantoormedewerker in Shenzhen, is gestopt met het kopen van merkhandtassen. Ze maakt eigen graphics met portretten van zichzelf en haar hond en betaalt een Taobao-handelaar ongeveer 50 yuan om ze op simpele canvas tassen te printen.

Meng zei dat ze de tassen draagt voor werk of dates. De ontwerpen zijn een betere zelfexpressie dan welk merk ook en leiden tot gesprekken, voegde ze eraan toe.

Risico’s blijven voor merken die de markt verkeerd inschatten

Succes voor Coach en Ralph Lauren is niet gegarandeerd op de lange termijn. Elke misstap kan leiden tot snelle kritiek, zoals bij andere merken die te maken kregen met publieke scrutiny over culturele kwesties of productproblemen. Zhang Tong koopt nog steeds selecte luxeartikelen voor speciale gelegenheden maar shopt strategisch, zoals recent een Dior-handtas in Zuid-Korea om betere prijzen en belastingteruggave te krijgen.

Tags bij dit artikel