Gebruikers van premium VOD in Zuidoost-Azië besteden slechts 8 procent van digitale tijd aan content

Inzichten van Media Partners Asia tonen gefragmenteerde aandacht zonder primetime en microdrama als brug tussen snelle en langzame betrokkenheid

Premium video beslaat slechts acht procent van de digitale tijd onder gebruikers van betaalde streamingdiensten in Zuidoost-Azië. De rest gaat naar sociale platforms, messaging-apps, gaming en korte video-clips, volgens nieuwe data gedeeld op de APOS-conferentie.

Premium content krijgt weinig dagelijkse tijd, zelfs op televisie

Als mobiele en televisieschermen worden gecombineerd, besteden kijkers nog steeds gemiddeld ongeveer een uur per dag aan premium titels. Ze concentreren deze tijd niet in één vast tijdsblok. In plaats daarvan schakelen ze soepel tussen categorieën gedurende de ochtend, middag, avond en zelfs late nacht, met weinig variatie in de algehele mix.

Premium video blijft stabiel op zeven tot acht procent van het gebruik in elk deel van de dag. De traditionele dominantie van de avond is volledig verdwenen.

Tweede schermen draaien vaak naast het hoofdbeeld

Gebruikers besteden ongeveer een derde van hun premium kijktijd aan het kijken naar een tweede apparaat. Dit gedrag is meestal aanvullend in plaats van concurrerend. Kijkers houden het hoofdscherm actief terwijl ze tegelijkertijd de telefoon gebruiken voor gerelateerde of ongerelateerde activiteiten.

Snelle aandacht bouwt publiek voordat premium platforms commitment winnen

Analisten raden aan om de focus te verplaatsen van vaste tijdslots naar twee snelheden van aandacht. Snelle aandacht komt in korte bursts, gedreven door algoritmes en eindeloos scrollen. Langzame aandacht ontstaat wanneer kijkers bewust kiezen voor langere sessies en betrokken blijven. Snelle aandacht creëert bewustzijn en fandom, waarna premium diensten diepere betrokkenheid van die publieken moeten verdienen.

Fast attention is where audiences and brands are being built. But attention is then funnelled into the premium platforms where committed engagement has to be earned.

— Dhivya T., Head of Insights at Media Partners Asia, Presentation at APOS conference

Het recente kassucces van de horrorfilm Backrooms illustreert dit patroon. Het project ontstond als meme op 4chan, werd geregisseerd door een twintigjarige YouTuber en bezorgde A24 het grootste openingsweekend ooit.

Lokale verhalen presteren beter dan import in sterke contentmarkten

In Indonesië en Thailand, waar lokale productie substantiële investeringen ontvangt, verslaan eigen producties Koreaanse drama’s in populariteit. Geïmporteerde Koreaanse content en andere buitenlandse series behouden nog wel grotere aandelen in Maleisië en de Filipijnen.

Thaise producties reizen het breedst door de regio en bereiken 6,4 miljoen gebruikers buiten Thailand. Misdaad- en thrillerverhalen leiden de geëxporteerde genres met 39 procent, gevolgd door sciencefiction en fantasy met 25 procent.

Microdrama ontstaat als brug tussen snelle en langzame aandacht

Korte premium verhalen in TikTok-stijl stellen platforms nu in staat om publiek op te bouwen en te monetiseren binnen dezelfde laag. Streamers gaan actief op zoek naar deze deals omdat microdrama fungeert als nieuw toegangspunt dat betrokken kijkers kan leiden naar langere catalogustitels.

Voorbeelden van grensoverschrijdend succes zijn de Thaise Netflix-film My Dearest Assassin, versterkt door het Instagram-publiek van actrice Baifern, en Indonesische hits zoals Dusun Mayit en KKN di Desa Penari die begonnen als virale threads op X.