Premium video beslaat slechts 8 procent van de screentijd in Zuidoost-Azië nu microdramas opkomen

APOS-data benadrukt constante kijkgewoonten en hoe formats met snelle aandacht casual scrolls omzetten in betaalde betrokkenheid

Verse cijfers die op de APOS-mediaconferentie in Bali werden gedeeld, laten zien dat premium video slechts 8 procent uitmaakt van de tijd die Zuidoost-Aziatische kijkers aan hun schermen besteden. De bevindingen komen van onderzoek door ampd, de insights-divisie van Media Partners Asia, en schetsen een regio waarin short-form en social content de dagelijkse gewoonten domineren terwijl langer scripted materiaal moeite heeft om aandacht te trekken.

Screentijdgegevens tonen geen traditionele primetime-slot

Dhivya T., hoofd insights bij ampd, presenteerde de cijfers op het APOS-evenement. Gebruikers van premium video-on-demand in de regio besteden ongeveer vijf uur per dag aan mobiele vrijetijdsactiviteiten, maar streamingdiensten claimen slechts 8 procent van dat venster. Zelfs wanneer televisiekijken wordt meegerekend, komt het totaal voor premium content gemiddeld uit op ongeveer één uur per dag. Het aandeel blijft stabiel op 7 tot 8 procent over alle uren, waardoor het oude concept van een enkele piekperiode verdwijnt.

Er is geen primetime meer.

— Dhivya T., hoofd insights bij ampd, presentatie op APOS-conferentie in Bali

Kijkers schakelen vloeiend tussen social platforms, messaging-apps, korte videoclips, premium series en opkomende microdrama-formats zonder dat één categorie een vast tijdblok claimt. Dhivya benadrukte dat het doel voor streamers niet is om te vechten voor een groter deel van de bestaande verdeling, maar om te voldoen aan verschillende kijkbehoeften op elk moment.

De verdeling is geen aandeel dat gewonnen moet worden, het is een behoefte die vervuld moet worden.

— Dhivya T., hoofd insights bij ampd, presentatie op APOS-conferentie in Bali

Formats met snelle aandacht overtreffen traag, toegewijd kijken

Het onderzoek maakt onderscheid tussen snelle aandacht, geleverd door algoritmes via social feeds en korte clips, en trage aandacht, de bewuste keuze om langer premium content te kijken. Snelle formats veroveren het merendeel van de dagelijkse minuten, terwijl trage formats diepere betrokkenheid realiseren. Een derde van de premium-kijksessies gaat ook gepaard met een tweede scherm, meestal een lokale app, wat aantoont dat zelfs toegewijde kijkers zelden onverdeelde aandacht geven.

Dhivya beschreef het patroon als het committed scherm gekoppeld aan het restless scherm. Publiek en merken ontstaan nu in de snelle laag, maar de meest waardevolle betalende relaties zijn vaak terug te voeren op die eerste snelle interacties. Ze noemde wereldwijde voorbeelden zoals de A24-film Backrooms, die ontstond uit online memes, naast regionale successen zoals een Thaise Netflix-titel die werd gestuwd door de grote Instagram-volgers van de ster en Indonesische bioscoophits die begonnen als virale social threads.

Microdramas overbruggen snelle aandacht en betaalde premium betrokkenheid

De presentatie positioneerde microdramas als een snel groeiend format dat serialized storytelling, cliffhangers en premium productiewaarden combineert met mobile-first levering en pay-per-episode-monetisatie. Deze aanpak vangt aandacht en genereert inkomsten binnen dezelfde snelle-aandachtomgeving, waardoor het traditionele pad van ontdekking naar betaling wordt verkort.

Het stort de funnel in. De snelle laag houdt op alleen de plek te zijn waar je awareness opbouwt. Het wordt de plek waar je begint te verdienen.

— Dhivya T., hoofd insights bij ampd, presentatie op APOS-conferentie in Bali

Lokale content leidt in belangrijke markten terwijl Thaise titels breed reizen

Markt-voor-markt-analyses toonden aan dat lokale producties beter presteren dan geïmporteerde Koreaanse content waar de binnenlandse industrieën sterke schaal hebben. Eigen producties domineren in Indonesië en Thailand, terwijl Koreaanse en Amerikaanse shows nog steeds leiden in Maleisië en de Filipijnen. Thaise content reist het meest effectief door de regio, bereikt 6,4 miljoen kijkers in andere Zuidoost-Aziatische markten en bestrijkt meerdere genres. Indonesische horror overschrijdt ook grenzen en presteert sterk in de Filipijnen via Netflix. De Filipijnen springen eruit als een potentieel toekomstig groeigebied met bewezen lokale hits die zich regionaal nog niet hebben uitgebreid.