Netflix-gebruikers kijken minder vaak terwijl betrokkenheidscijfers dalen na aanpak van wachtwoorddeling

Aantal qualified play days daalt en kijktijd per gebruiker neemt af, ook al stijgt de totale app-tijd licht door abonneegroei

Netflix Inc.-abonnees openen de app minder vaak per maand en besteden per persoon minder tijd aan het kijken van content, volgens mensen die bekend zijn met interne data. De trend wijst op aanhoudende uitdagingen rond betrokkenheid voor de streamingleider, ook al groeit het totale aantal abonnees.

Qualified play days-metric laat consistente daling zien

Het bedrijf meet gebruik via qualified play days, of QPD, een belangrijke interne maatstaf voor hoe vaak klanten de app openen. Gemiddelde gebruikers registreren nu een lagere QPD dan twee jaar geleden. Hoewel de totale kijktijd op het platform in de eerste helft van het jaar licht is gestegen, komt die toename vooral door nieuwe accounts en niet door diepere individuele betrokkenheid.

De afname begon nadat Netflix in 2022 de beperkingen op wachtwoorddeling had ingevoerd. Bestuurders zagen de verschuiving aanvankelijk als tijdelijk en verwachtten dat het gebruik zou herstellen zodra accounts stabiel waren. In plaats daarvan houdt het patroon aan, wat zorgen oproept dat kijkers minder waarde ervaren of tijd besteden aan concurrerende platforms.

Bestuurders erkennen vertraging in Amerikaanse kijkcijfers

Co-CEO Ted Sarandos merkte tijdens een earnings call deze week op dat de groei van het kijkersaantal in de Verenigde Staten achterblijft bij de interne doelstellingen. Hij en co-CEO Greg Peters benadrukten de sterkere prestaties op internationale markten en wezen op het winstgevende businessmodel van het bedrijf.

Twee dingen kunnen tegelijk waar zijn. We hebben een benijdenswaardig groeiend en winstgevend bedrijf. Tegelijkertijd weten we dat er meer werk nodig is om meer groei te realiseren.

— Greg Peters, co-CEO, Town hall met medewerkers deze week

Churn blijft stabiel ondanks daling in gebruik

De daling in gebruik heeft niet geleid tot wijdverbreide opzeggingen. De churn in de VS blijft stabiel op 2 procent, het laagste in de sector volgens onderzoeksbureau Antenna. Netflix meldde dat recente prijsverhogingen geen ongebruikelijke piek in opzeggingen veroorzaakten.

Aandelen onder druk door vertragende groei

Het aandeel Netflix is dit jaar met ongeveer 29 procent gedaald door ongerustheid bij beleggers over de afnemende groei. Het bedrijf rapporteerde het derde achtereenvolgende kwartaal met langzamere omzetgroei en verwacht verdere vertraging in de huidige periode. De advertentie-inkomsten zullen naar verwachting ongeveer 300 miljoen dollar onder eerdere doelstellingen uitkomen door een langzamere uitrol van abonnementen met reclame.

Het aandeel van Netflix in de totale Amerikaanse televisiekijkcijfers is gestabiliseerd, terwijl gratis alternatieven zoals YouTube meer publiek trekken. De dienst heeft ook minder grote hits opgeleverd en presteert zwakker met latere seizoenen van bestaande series.

Contentstrategie en leiderschapsverandering in gang gezet

Om de trends tegen te gaan, heeft Netflix het programmabudget verhoogd en zet het stappen in podcasts en live sport. Begin deze maand ontsloeg het bedrijf chief content officer Bela Bajaria en filmbaas Dan Lin, terwijl het personeel met 6 procent werd teruggebracht. Peter Rice, voormalig topman bij Walt Disney Co. en 21st Century Fox, is nu verantwoordelijk voor de contentstrategie.

Apptopia-data over mobiel app-gedrag bevestigen het interne beeld en tonen een stijging van 16,6 procent in het aandeel Amerikaanse abonnees dat de Netflix-app in het derde kwartaal niet opende, vergeleken met het voorgaande jaar.

Bedrijf weigert commentaar te geven op specifieke metrics

Netflix wilde de vertrouwelijke QPD-cijfers niet rechtstreeks toelichten. Bestuurders blijven wijzen op een sterke programmering in de pijplijn en benadrukken dat de kernactiviteiten gezond blijven, ook terwijl ze werken aan het herstellen van de betrokkenheid.

Tags bij dit artikel