De Must See TV-campagne van NBC maakte van donderdagavonden een cultureel ritueel

Hoe de brandingcampagne van het netwerk in 1993 appointment viewing creëerde en zijn dominantie in de jaren negentig vormgaf

In de zomer van 1993 introduceerde NBC een marketing-slogan die meer dan tien jaar lang zijn dominantie op donderdagavond zou definiëren. Wat begon als een overkoepelende campagne voor een sterke programmering, groeide al snel uit tot een culturele term voor must-see televisie.

Donderdagprogrammering voedde de kracht van NBC in de jaren negentig

Entertainment executives Warren Littlefield en Don Ohlmeyer wisten dat ze een sterke hand hadden voor het seizoen 1993-94. De donderdagavond bestond uit terugkerende hits zoals "Mad About You" in zijn tweede seizoen, "Wings" in zijn vijfde, "Seinfeld" in zijn vijfde, de nieuwe serie "Frasier" en het laatste seizoen van "L.A. Law". Het netwerk positioneerde zich als de bestemming voor scherpe comedies voor jongvolwassenen en prestigieuze drama’s die grenzen verlegden.

Deze programmering kwam precies op het moment dat adverteerders hun focus verlegden naar jongere demografische ratings in plaats van brede huishoudcijfers. Marketingleiders John Miller en Vince Manze kregen de opdracht een overkoepelende slogan voor de avond te bedenken.

Slogan ontstond tijdens een simpele promomeeting

De precieze oorsprong van de zin wordt verschillend verteld, hoewel Littlefield en anderen promo-producer Dan Holm crediteren. Manze herinnerde zich het moment in een interview met Variety uit 1999. "Iemand zei het en wij zeiden ‘OK’. Dat was het," zei hij. De slogan werd al snel een vast onderdeel van de on-air-promoties.

Campagne creëerde appointment viewing en merkidentiteit

Ohlmeyer en Littlefield begrepen dat kabel de traditionele dominantie van de netwerken aantastte. "Marketing en branding werden steeds belangrijker in een wereld met heel veel keuze," zei Littlefield in een interview uit 2011 met het Archive of American Television. Uitgebreide promofilmpjes toonden sterren uit meerdere series die op speelse wijze met elkaar interageerden, waardoor de marketing zelf content werd.

De aanpak gaf kijkers een eenvoudige manier om nieuwe programma’s te koppelen aan gevestigde hits. Media-critic Brian Lowry merkte op dat de campagne een soort snelkoppeling bood: als mensen "Seinfeld", "Friends" en "Mad About You" leuk vonden, zouden ze waarschijnlijk ook het volgende programma onder dezelfde vlag waarderen.

Het was een belofte aan de consument. Tegelijkertijd verstevigde het NBC’s reputatie als het netwerk dat appointment viewing zou definiëren. We brandden de avond, niet alleen de programma’s, waardoor een schema uitgroeide tot een cultureel ritueel.

— Jennifer Storms, chief marketing officer televisie en streaming bij NBCUniversal, Daily Variety-podcastinterview

Nalatenschap reikt over decennia en platforms heen

De slogan bleef tot halverwege de jaren 2000 in gebruik en beïnvloedde later ook de branding op andere avonden. De impact reikte verder dan het oorspronkelijke donderdagblok en hielp bepalen wat kijkers van NBC-programmering verwachtten. Storms benadrukte dat het tijdperk een emotionele band met het publiek creëerde waarop het bedrijf nu nog bouwt via NBC, Peacock en andere platforms.

Concurrenten probeerden soortgelijke identiteitscampagnes met beperkt succes. ABC’s "TV Is Good"-campagne en de opkomst van "Who Wants to Be a Millionaire" en "Survivor" daagden uiteindelijk de donderdagkracht van NBC uit. Toch liet de oorspronkelijke campagne een blijvend sjabloon na voor marketing van netwerktelevisie door een avond om te toveren tot een gebeurtenis.

Tags bij dit artikel