McDonald’s renovatieplan stuit op verzet franchisenemers over 800.000 dollar per vestiging

Amerikaanse franchisenemers stellen vraagtekens bij de kosten van het ‘Next’-plan terwijl het bedrijf miljarden toezegt te steunen te midden van dalende verkoopcijfers

McDonald’s Corp. gaat door met een grootscheepse renovatie van zijn restaurants en menu onder het “Next”-initiatief, maar het plan stuit op verzet van Amerikaanse franchisenemers die te maken krijgen met upgradekosten van minstens 800.000 dollar per vestiging.

Franchisenemers verrast door kostenplaatje

Sommige franchisenemers zeggen overvallen te zijn door de kostenraming die twee weken eerder werd gepresenteerd voor het meerjarige project dat moet leiden tot betere voedselkwaliteit, snellere service en meer efficiëntie. Over de financiële last en ontbrekende details is de afgelopen tijd gesproken in vergaderingen, waaronder bijeenkomsten georganiseerd door de gekozen vertegenwoordigers van de Amerikaanse franchisenemers, volgens ingewijden die anoniem willen blijven.

Aandelenkoers onder druk zet leiding onder spanning

Het bedrijf heeft sterke steun van franchisenemers nodig om het vertrouwen van beleggers te herstellen, dat dit jaar sterk is gedaald. Het aandeel daalde 32 procent vanaf de piek eind februari tot eind september, waardoor bijna 80 miljard dollar aan beurswaarde verdween in zeven maanden. Het aandeel koerst af op het zwakste jaarresultaat sinds 2002.

Chief Executive Officer Chris Kempczinski noemt het programma essentieel om meer marktaandeel te veroveren nu klanten kritischer worden en de concurrentie toeneemt. De keten kampt met trage verkoop in de VS, deels door een value-menu dat het vorige kwartaal tegenviel, en met stijgende kosten voor rundvlees, arbeid en apparatuur.

Totale investering loopt op tot 1,2 miljoen dollar per restaurant

Volgens schattingen van het bedrijf bedragen de “Next”-upgrades ongeveer 800.000 dollar per Amerikaanse vestiging, verspreid over meerdere jaren. Franchisenemers zijn al verplicht tot verbouwingen van minstens 400.000 dollar, waardoor de totale uitgave per restaurant uitkomt op ongeveer 1,2 miljoen dollar. McDonald’s Corp. heeft ongeveer 8,5 miljard dollar aan contanten en huurverlichting toegezegd om een deel van de last te verlichten, waarbij de steun per franchisenemer verschilt.

Bezoeken aan prototype uitgesteld

Franchisenemers zouden de komende maanden een prototype-restaurant bezoeken, maar zij hebben het bedrijf succesvol gevraagd die rondleidingen uit te stellen tot volgend jaar zodat de aandacht uitgaat naar de directe verkoopproblemen. Franchisenemers maken zich zorgen over extra schulden en willen duidelijkere prognoses over de verwachte verkoopstijging door de veranderingen.

Our suspicion is that franchisees will look to negotiate the price tag down ~20-40% as they accept certain elements of the plan and push back on others.

— Gregory Francfort, Guggenheim Securities analyst, Note to clients

Bedrijf blijft vertrouwen houden in langetermijnvoordelen

McDonald’s Corp. verklaarde in een statement achter het plan te staan en meer informatie nodig te vinden. Er zijn taskforces opgericht met franchisenemers en bedrijfsleiders om de cijfers te onderzoeken en details vast te leggen.

Het initiatief zou per restaurant ongeveer 100.000 dollar aan jaarlijkse kasstroombesparingen opleveren door onder meer geautomatiseerde bestellingen. Kempczinski zei vorige maand dat de toezegging van 8,5 miljard dollar bedoeld is om franchisenemers te helpen de historische rendementsdoelstelling van 20 procent te halen.

We’re willing to partner with the franchisees as a demonstration of our faith.

— Chris Kempczinski, Chief Executive Officer, Interview last month

Eerdere spanningen tonen aanhoudende franchiseverhoudingen

Dit is niet de eerste botsing over grote investeringen. In 2017 vroeg de keten formele toezeggingen voor een Amerikaanse verbouwing met onder meer verbouwingen, kiosken, mobiel bestellen en bezorging. Meer dan 85 procent van de franchisenemers stemde in, maar velen verzetten zich later tegen de kosten en het tempo. Een onafhankelijke belangenorganisatie die in 2018 werd opgericht, hielp meer tijd voor de werkzaamheden te krijgen. Een strategie uit 2020 gericht op marketing, kernproducten en digitale tools leidde tot een wereldwijde ordestijging van 5 procent in 2022.

Het nieuwe plan moet restaurants opener en uitnodigender maken, speelse designelementen herintroduceren en keukens stroomlijnen voor snellere bereiding. Franchisenemers uiten hun zorgen doorgaans via de National Franchisee Leadership Alliance.

Tags bij dit artikel