Marketingchefs van Lego, Netflix en PepsiCo onthullen groeistrategieën op Cannes Lions

Leidinggevenden bespreken het uitbreiden van franchises, culturele samenwerkingen en Gen Z-betrokkenheid tijdens sessies van Canva op de Croisette

Senior marketingleiders van Lego, Electronic Arts, Netflix, Unilever, PepsiCo en andere grote merken kwamen samen op het Cannes Lions-festival voor een reeks gesprekken georganiseerd door Variety in samenwerking met Canva.

De sessies vonden plaats over drie dagen in de Canva Creative Cabana aan de Croisette en gingen over hoe bedrijven verder gaan dan traditionele productmarketing om meeslepende ervaringen en diepere culturele connecties te creëren.

Lego en Electronic Arts breiden uit voorbij kernproducten

Lego-chief marketing officer Julia Goldin en Electronic Arts-chief experience officer David Tinson legden uit hoe beide bedrijven content, social media, acties en games nu behandelen als geïntegreerde onderdelen van de merkbeleving in plaats van losse inspanningen.

Tinson merkte op dat jongeren games niet alleen gebruiken om te spelen, maar ook om vriendschappen te sluiten en content te maken. Hij zei dat merkmomenten nu binnen en rondom games plaatsvinden.

Goldin beschreef een holistische aanpak bij Lego waarbij productplanning hand in hand gaat met beslissingen over acties, socialecampagnes en mogelijke games om meerdere verbindingspunten met consumenten te creëren.

Netflix en Unilever-samenwerking levert meetbare resultaten op

Netflix-advertising president Amy Reinhard en Unilever-CMO Leandro Barreto belichtten een recente samenwerking waarbij Dove-producten werden gekoppeld aan de serie Bridgerton. De limited-edition producten zorgden voor bijna zestig procent groei in nieuwe shoppers voor Dove en waren snel uitverkocht bij een grote Amerikaanse retailer.

Barreto noemde Netflix het epicentrum van cultuur en zei dat merken steeds vaker moeten meedoen aan culturele bewegingen om relevant te blijven. Reinhard zei dat succesmetingen zowel de hoeveelheid als de kwaliteit van het sociale gesprek omvatten, plus feedback van creators om authenticiteit te waarborgen.

PepsiCo neemt berekend risico met Super Bowl-campagne

PepsiCo-U.S. Beverages CMO Mark Kirkham en BBDO Worldwide global chief creative officer Chris Beresford-Hill bespraken de Super Bowl-spot van het merk met een Coca-Cola-ijsbeer die Pepsi kiest. De commercial, geregisseerd door Taika Waititi en op de muziek van Queen’s “I Want to Break Free”, zorgde voor veel online debat en user-generated parodieën.

Kirkham erkende dat de data normaal gesproken zouden afraden om het mascotte van een concurrent te gebruiken, maar zei dat het doel was om nieuwe datapunten te creëren. Beresford-Hill merkte op dat het idee bewust leende van de rivaal en dat consumenten die AI-tools gebruikten hielpen de campagne organisch te verspreiden.

Gap en Nespresso richten zich op het werven van Gen Z

Gap CMO Fabiola Torres en Nespresso CMO Leonardo Aizpuro gingen in op strategieën om jongere consumenten te bereiken. Torres zei dat moderne merken nieuwe doelgroepen bij het gesprek moeten betrekken en hen gewaardeerd moeten laten voelen.

Aizpuro benadrukte dat Gen Z oudere generaties beïnvloedt via online content en deelde voorbeelden van gepassioneerde Nespresso-gemeenschappen die product-hacks delen. Torres beschreef de verschuiving van Gap om creators als peers te behandelen, met een groei van nul partners twee jaar geleden naar een roster van 1.300 vandaag.

Een recente Gap-samenwerking met meidengroep Katseye genereerde een miljard impressies in de eerste week en bereikte later acht miljard. Torres noemde verschillende benaderingen voor Gen Z en Gen Alpha versus het vasthouden van millennials.