Nike kampt met scherpe verkoopdaling in China en past strategie aan

Nike beperkt online kortingen door partners om premium imago te herstellen, maar de kernuitdaging blijft product aantrekkelijkheid te midden van lokale concurrentie.

Nike Inc. richt zich nu op China na tekenen van vooruitgang in Noord-Amerika, maar de sportkledinggigant staat voor een lastige weg naar herstel in zijn op een na grootste markt. Recente resultaten tonen de omvang van de uitdaging.

Kwartaalcijfers tonen scherpe daling omzet China

De verkoop in China daalde met 26 procent in het meest recente kwartaal, waardoor de totale omzet van het concern met 5 procent daalde. Chief Executive Officer Elliott Hill ging tijdens een conference call in op de situatie en kondigde een belangrijke beleidswijziging aan: partners mogen vanaf het nieuwe jaar geen Nike-producten meer online verkopen.

Besluit moet zware kortingen tegengaan en premium positie herstellen

De maatregel richt zich op excessieve prijsverlagingen door groothandels die het imago van Nike hebben aangetast. Analisten schatten dat de verandering het bedrijf tot 1 miljard dollar aan omzet kan kosten, omdat die partners 55 procent van de verkoop in China genereren. Het doel is om aankopen tegen de volle prijs te stimuleren en de merkperceptie te versterken.

Gebrek aan aantrekkingskracht blijft ondanks nieuwe productlanceringen

Alleen distributiewijzigingen lossen het onderliggende probleem niet op: consumenten tonen te weinig enthousiasme voor Nike-schoenen, kleding en uitrusting. Twee jaar na de terugkeer van Hill als ceo heeft het bedrijf nog geen opvallende producten opgeleverd die specifiek zijn afgestemd op Chinese kopers. Recente initiatieven zijn de lancering van de debuutschoen van Caitlin Clark eerst in China en de promotie van de NikeSkims-collectie met de familie Kardashian in Shanghai.

Ook de eigen digitale kanalen hanteren nog flinke kortingen, zoals de Vomero Plus-sneaker die van 1.299 yuan naar 999 yuan is verlaagd en Air Jordan 1 Retro Flight-modellen die bijna gehalveerd zijn. Herhaalde prijsverlagingen hebben ertoe geleid dat veel consumenten Nike vooral als een value-merk zien, zegt retailconsultant Jacques Roizen.

Adidas biedt blauwdruk voor een kleinere operatie in China

Adidas AG biedt een nuttige vergelijking. Het Chinese bedrijf is nog ongeveer 20 procent kleiner dan op het hoogtepunt, maar boekt wel consistente groei en een sterker merkimago door lokale teams meer autonomie te geven over producten en marketing. Nike-executives hebben aangegeven dat de omzet in China tot het einde van het boekjaar waarschijnlijk verder zal dalen.

Locale samenwerkingen en leiderschapswissels wijzen op langere reset

Een samenwerking met de Chinese tennisster Zheng Qinwen en een nieuwe, lokaal ontwikkelde sportkledinglijn die deze maand arriveert, zijn eerste stappen. De benoeming eerder dit jaar van de ervaren Nike-executive Cathy Sparks als hoofd van de Chinese operatie wordt ook positief ontvangen, al zal het tijd kosten voordat er tastbare resultaten zijn.

Succes voor Nike in China moet niet worden afgemeten aan het herwinnen van eerdere piekcijfers. Een gerichtere operatie die echt enthousiasme bij consumenten wekt en verkoop tegen de volle prijs oplevert, zou al een betekenisvolle vooruitgang betekenen.

Tags bij dit artikel