McDonald’s renovatieplan stuit op verzet franchisenemers over 800.000 dollar aan upgradekosten

Amerikaanse franchisenemers zien totale kosten oplopen tot 1,2 miljoen dollar per restaurant terwijl het bedrijf 8,5 miljard dollar steun toezegt te midden van dalende aandelenkoersen en verkoopvertraging.

McDonald’s Corp. gaat door met een grootscheepse renovatie van restaurants en menu onder de “Next”-strategie, maar het initiatief zorgt voor spanning met Amerikaanse franchisenemers die te maken krijgen met upgradekosten van minstens 800.000 dollar per locatie.

Franchisenemers verrast door prijskaartje

Veel operators zeggen dat ze overvallen werden door de omvang van de investering toen de details twee weken geleden bekend werden. De meerjarige inspanning richt zich op betere voedselkwaliteit, snellere service en grotere keukenefficiëntie. Franchisenemers hebben tijdens recente bijeenkomsten vragen gesteld over de totale kosten en ontbrekende details, waaronder sessies georganiseerd door een gekozen groep die Amerikaanse operators vertegenwoordigt.

Aandelenkoers onder druk zet leiding onder spanning

Chris Kempczinski, de chief executive van het bedrijf, rekent op steun van franchisenemers om het vertrouwen van investeerders te herstellen. Het aandeel is sinds de piek eind februari tot eind september met 32 procent gedaald, waardoor bijna 80 miljard dollar aan marktkapitalisatie verdween in zeven maanden. Het aandeel koerst af op het zwakste jaarresultaat sinds 2002.

Verkoopproblemen en stijgende kosten drijven het initiatief

Kempczinski noemt het plan essentieel om marktaandeel terug te winnen in een moeilijker klimaat waarin gasten selectiever zijn. De verkoop in de VS is vertraagd, deels omdat een recente value-promotie tegenviel. Hogere prijzen voor rundvlees, arbeid en apparatuur drukken de marges in de hele sector, wat onder meer blijkt uit het recente faillissement van een grote franchisegroep van Wendy’s Co..

Totale investering loopt op tot 1,2 miljoen dollar per locatie

Volgens schattingen van het bedrijf bedragen de “Next”-upgrades ongeveer 800.000 dollar per restaurant, verspreid over meerdere jaren. Franchisenemers moeten daarnaast al geplande verbouwingen uitvoeren die minstens 400.000 dollar kosten, waardoor de totale uitgave per locatie uitkomt op ongeveer 1,2 miljoen dollar. McDonald’s Corp. heeft 8,5 miljard dollar aan contanten en huurverlichting toegezegd om de last te verlichten, hoewel het bedrag per operator verschilt.

Prototypebezoeken uitgesteld terwijl operators duidelijkheid willen

Geplande rondleidingen langs een prototype-restaurant zijn op verzoek van franchisenemers uitgesteld tot volgend jaar, omdat zij zich eerst willen richten op de huidige drukteproblemen. Operators maken zich zorgen over extra schulden en vragen om duidelijkere prognoses over de verkoopstijging die de veranderingen moeten opleveren.

Onze verwachting is dat franchisenemers de kosten met ongeveer 20 tot 40 procent zullen proberen te verlagen door bepaalde onderdelen van het plan te accepteren en zich tegen andere te verzetten.

— Gregory Francfort, analist bij Guggenheim Securities, notitie aan cliënten

Bedrijf blijft achter plan staan en vormt taskforces

McDonald’s Corp. verklaarde in een statement dat het vertrouwen heeft in de strategie en via gezamenlijke taskforces met franchisenemers de financiële details bekijkt. Het bedrijf erkent dat meer informatie nodig is en werkt die lacunes weg met input van de operators.

Geschiedenis van spanningen en eerdere samenwerking

De relatie tussen de keten en haar franchisenemers heeft eerder onder druk gestaan. In 2017 vroeg het bedrijf om commitments voor een grote Amerikaanse vernieuwing met kiosken, mobiel bestellen en bezorging. Meer dan 85 procent stemde in, maar later verzetten velen zich tegen het tempo en de kosten. Een onafhankelijke belangenorganisatie die in 2018 werd opgericht, hielp om meer tijd te krijgen voor de werkzaamheden. Een strategie uit 2020 gericht op kernproducten en digitale tools leverde later wereldwijd meer bestellingen op.

Verwachte besparingen en langetermijnvisie

Het “Next”-programma moet per restaurant ongeveer 100.000 dollar aan jaarlijkse kasstroombesparingen opleveren door onder meer geautomatiseerd bestellen. Kempczinski heeft gezegd dat de toezegging van 8,5 miljard dollar bedoeld is om franchisenemers hun historische rendementsdoel van 20 procent te laten halen. “We zijn bereid om met de franchisenemers samen te werken als blijk van ons vertrouwen”, verklaarde hij vorige maand, eraan toevoegend dat disclosureregels eerdere openbaarmaking van financiële details verhinderden.

Tags bij dit artikel