Disney verkoopt Super Bowl-reclame tegen lagere tarieven na weerstand van adverteerders

Netwerk sluit deals rond 8 miljoen dollar per spot voor de uitzending van 2027 na tegenstand over prijs- en plaatsingsstrategie

Disney is begonnen met het verkopen van reclame-inventaris voor de Super Bowl van 2027, maar pas na aanzienlijke tegenstand van marketeers over de agressieve prijsstelling en nieuwe toewijzingsaanpak.

Het bedrijf vroeg aanvankelijk 10 miljoen dollar voor een spot van 30 seconden, plus een extra toezegging van 10 miljoen dollar gekoppeld aan andere inventaris. Recente deals zijn gesloten voor ongeveer 8 miljoen dollar per 30 seconden, volgens ingewijden.

Disney verlaagt minimumprijs Super Bowl-reclame om deals te sluiten

Mediabuyers melden dat Disney probeerde een minimumprijs van 9 miljoen dollar vast te stellen. Degenen die het hogere tarief betaalden, waren grotendeels onafhankelijke adverteerders of nieuwkomers bij de Super Bowl zonder langdurige relaties met het bedrijf of zijn grote bureaupartners.

In een verklaring benadrukte Disney de sterke vroege belangstelling uit opkomende sectoren. Het bedrijf meldde dubbele cijfers aan eenheden verkocht voor 9 miljoen dollar per stuk, met uitgaven verspreid over zijn football-programmering. Zeven grote categorieën hebben meegedaan, aangevoerd door kunstmatige intelligentie, finance en farmacie.

We have seen strong early demand from emerging categories driving double digit units at $9 million each in addition to spending across Disney’s football portfolio. Advertisers are leaning in early, recognizing the unmatched scale and cultural impact of the game with investment coming from seven major categories, led by A.I., finance, and pharma.

— Disney, Company statement on Super Bowl ad sales

Tegenstand ontstaat over nieuw verkoopproces en posities

Adverteerders uitten hun frustratie nadat ze hoorden dat ze mogelijk traditionele posities in de reclamevolgorde zouden verliezen. Disney heeft sinds 2006 geen Super Bowl meer uitgezonden, waardoor het een nieuwe verkoopmethode kon ontwerpen die nieuwere kopers prioriteert boven langdurige incumbents.

Mediabuyers beschreven de reactie als intens. Een executive merkte op dat het verschuiven van gevestigde spots naar nieuwe adverteerders vanzelfsprekend weerstand oproept in de markt. Een ander typeerde de situatie als gekenmerkt door enige chaos.

Ambitieuze plannen voor Super Bowl LXI-uitzending

De wedstrijd wordt uitgezonden op zowel ABC als ESPN, met een aparte alterna-cast met Peyton en Eli Manning op ESPN2. De uitzending valt op 14 februari, Valentijnsdag, gevolgd door de federale feestdag op maandag.

Aanvullende gerichte uitzendingen op andere Disney-eigenschappen blijven mogelijk, volgens ingewijden. Ondanks de prijsaanpassingen suggereren schattingen dat minstens de helft van de inventaris voor de wedstrijd al is verkocht.