Zo maak je als B2B-marketeer écht onderscheidende content
In dit artikel:
Veel B2B‑marketeers zitten vast tussen twee tegenstrijdige keuzes: hoeveelheden content vol keywords produceren voor korte metrics, of investeren in minder maar onderscheidende content die echt klanten aantrekt. Chantal Smink adresseert dit probleem in Het Contentkanon en betoogt dat het tijdperk van bulkcontent voorbij is—niet alleen door de Google‑updates van 2023, maar ook door de snelle opmars van AI die standaardcontent eenvoudig doorziet en overbodig maakt.
Kernidee: niet méér produceren, maar méér impact maken. Begin bij de situatie van de klant, niet bij je product of dienst. Pas als je de dagelijkse realiteit en problemen van je doelgroep begrijpt, kun je thought leadership opbouwen op het snijvlak van jouw expertise en hun praktijk. Dat levert content op die moeilijk door AI te vervangen is en die vertrouwen en aantrekkingskracht creëert.
Experts vormen daarbij je belangrijkste onderscheidende vermogen. Zoek echte kennishouders binnen je organisatie, netwerk of extern. Hun unieke inzichten, ervaring en nuance blijken direct zichtbaar wanneer je die kennis afzet tegen door AI gegenereerde output. En verberg die experts niet achter verplichte leadformulieren—goede content trekt leads vanzelf, terwijl gefrustreerde formulierinvullers weinig opleveren.
Smink biedt ook een praktisch speelboek: gebruik één rijke bron (bijv. een interview met een expert) en draai daar talloze contentvormen uit. Twee concrete adviezen uit het boek:
1) Video is toegankelijker dan veel B2B‑teams denken. Met een smartphone, transcriptsoftware en AI voor het structureren van scripts kun je professionele content maken. Belangrijk: AI is een hulpmiddel om productie te versnellen en structuur te geven, niet de bron van expertise.
2) Verlos jezelf van het verouderde funneldenken en denk in tijdlijnen. De meeste doelgroepen (ongeveer 95%) zijn niet actief op zoek; slechts een kleine groep is dat wel. Maak waardevolle content voor de bredere groep rondom hun situatie, zodat jouw zichtbaarheid en geloofwaardigheid vanzelf stijgen richting het daadwerkelijke aankoopmoment.
Voor wie is het boek nuttig? B2B‑marketeers die strategische focus zoeken én direct uitvoerbare formats, tools en voorbeelden willen om zonder grote budgetten of bureaus kwalitatieve content te produceren. Het Contentkanon is gericht op praktische toepasbaarheid: minder volume, meer onderscheidend vermogen en een blijvende rol voor menselijke expertise in een tijdperk van AI.