Zo herken je botgedrag in je e-mailstatistieken & meet je wat echt telt
In dit artikel:
Bot clicks zijn geautomatiseerde klikken op links in e-mails, uitgevoerd door software van beveiligingsdiensten, spamfilters of privacyfuncties in mailclients in plaats van door echte ontvangers. Sinds enkele jaren neemt dit fenomeen toe en verstoort het e-mailstatistieken, vooral sinds Apple in 2021 Mail Privacy Protection invoerde en grote providers zoals Gmail en Outlook aanvullende link-scans opvoerden. GDMA-data uit 2025 tonen dat open rates nog redelijk blijven (~32,5% in 2024) maar click- en click-to-open-rates sterk onder druk staan, deels door meetvervuiling.
Waarom het gebeurt
- Beveiligingssystemen scannen binnenkomende berichten automatisch op phishing/malware en klikken links om te controleren of ze veilig zijn.
- Privacymaatregelen (zoals MPP) laden afbeeldingen en trackingpixels vooraf, wat ‘open’-statistieken kunstmatig opblaast.
- Het toenemende dagelijkse e-mailvolume (ca. 347 miljard per dag in 2023) en strengere controles bij mailproviders vergroten de kans op geautomatiseerde interacties.
- Vooral zakelijke (B2B) domeinen vertonen veel automatische clicks doordat organisaties massascans uitvoeren.
Welke problemen dit oplevert
- Vertekende KPI’s: open- en clickpercentages weerspiegelen niet langer puur menselijke interesse, wat rapportage en ROI-berekening lastig maakt.
- Vervalste A/B-testresultaten en foutieve optimalisatiebeslissingen omdat bots uitkomsten kunnen domineren.
- Automatiseringen & segmentregels kunnen “per ongeluk” getriggerd worden (bijv. reviewverzoeken of funnels activeren), wat leidt tot verkeerde opvolging en onzuivere segmenten.
- Moeilijker databasebeheer: botgedrag maakt het lastiger om echt inactieve contacten te identificeren en op te schonen.
Hoe je botgedrag herkent
- Extreem korte time-to-click: klikken binnen seconden of milliseconden na verzending wijzen op bots.
- Iemand die alle of onlogische links (footer, privacy) aanklikt.
- Clusterpatronen: veel adressen van hetzelfde domein klikken exact tegelijk.
- Discrepantie tussen e-mailclicks en webanalytics (bijv. veel meer clicks in de mailing dan sessies in GA).
- Technische signalen zoals vreemde of ontbrekende user agents (al bootsen sommige bots browsers na).
Praktische maatregelen om de impact te beperken
- Gebruik filtering van je ESP: veel moderne ESP’s kunnen verdachte clicks uitsluiten of markeren.
- Pas je uitschrijfproces aan: voorkom directe one-click unsubscribes via GET-links; voeg een bevestiging of POST-formulier toe om bots tegen te houden (list-unsubscribe-header blijft wel werken voor mailclients die dat ondersteunen).
- Filter na verzending op tijd en volume: verwijder clicks die in onrealistische tijdbestekken plaatsvinden of massale gelijke patronen bij één domein.
- Kruischeck met webanalytics en UTM-tags om echte sitebezoeken te onderscheiden van valse clicks.
- Maak automations robuuster: baseer triggers niet uitsluitend op single clicks; combineer signalen (meerdere interacties, paginagedrag, tijdsverloop) voor segmentatie en follow-up.
- Segmenteer zakelijke domeinen en monitor specifieke patronen bij B2B-klanten; overleg met klanten of hun IT mogelijk pre-scans uitvoert.
Kortom: bots kun je niet volledig uitsluiten en je moet ze ook niet proberen te omzeilen als dat ten koste gaat van ontvangerbeveiliging. Wel is het cruciaal je meetmethoden en automatiseringen aan te passen zodat je beslissingen blijft baseren op zoveel mogelijk echt menselijk gedrag.