Zet Jetten TikTok-influencers in om zijn imago te redden?
In dit artikel:
Terwijl het kabinet‑Jetten na honderd dagen slecht scoort in de peilingen, krijgt minister‑president Rob Jetten juist meer zichtbaarheid op TikTok — deels dankzij bekende creators die zijn content delen zonder zichtbare betaalvermelding. Een opvallend voorbeeld is Monica Geuze (bijna 800.000 volgers) die recent een video van Jetten herplaatste; die repost haalde meer dan een miljoen views en een positieve reactie van Geuze die ze later verwijderde. Zowel de Rijksvoorlichtingsdienst als Geuzes management ontkennen een directe, betaalde samenwerking.
De situatie past in een bredere strategie waarin D66, het kabinet en verschillende ministeries zich sterker op TikTok richten om jongeren te bereiken. Jetten zelf was al een van de meest actieve politici op het platform met formats die bewust Gen Z aanspreken: playbackfilmpjes, persoonlijke items en humor. Andere makers verschenen ook in zijn voordeel, zoals TikTokker Akaluuk en zanger Milolaathetlukken — gezamenlijk hebben zulke influencers een bereik van miljoenen jongeren, en steeds vaker zonder een duidelijk label dat aangeeft dat er betaald is.
Centrale schakel in dit ecosysteem is het marketingbureau Cheil Benelux. Cheil ontwikkelde D66’s verkiezingscampagne “Het kan wél” en profileert zich als specialist in TikTok-campagnes voor jongeren — met eerdere successen zoals een TikTok-talentenshow voor Samsung die tientallen miljoenen views scoorde. Tegelijk werkt Cheil voor meerdere overheidsorganisaties (onder meer ministeries, de Rijksdienst voor Identiteitsgegevens en De Nederlandsche Bank). Overheidsgegevens tonen dat in recente jaren ruim 5,4 miljoen euro aan opdrachten naar Cheil ging.
Het gebruik van influencers door de overheid is geen nieuw fenomeen: tijdens de coronacampagne en bij wervingsacties van Defensie werden al influencers ingezet — vaak via bureaus en met vooraf goedgekeurde scripts. Onderzoek en vrijgegeven documenten laten zien dat contracten soms beperkingen bevatten op wat makers mogen zeggen, en dat financiële details en kostenspecificaties vaak niet openbaar worden gemaakt omdat die als bedrijfsgevoelig worden beschouwd. Betalingen lopen veelal via mediabureaus, wat de transparantieketen verder verbergt.
De kernvraag die uit dit verhaal rijst, is de scheidslijn tussen publieke voorlichting en politieke campagnevoering. Wanneer dezelfde commerciële bureaus werken voor politieke partijen en voor ministeries, en wanneer samenwerkingen met influencers niet volledig inzichtelijk zijn, wordt het moeilijk om te controleren of overheidsmiddelen worden gebruikt voor neutrale informatie of voor politiek voordeel. Hoewel kabinet en betrokken influencers ontkennen dat er sprake is van direct betaalde promotie, laat de gedeelde inzet van dure marketingexpertise en influencers zien dat een steeds sterker verbonden ecosysteem van politiek, overheid en influencermarketing ontstaat — terwijl de publieke transparantie achterblijft.