Yvonne werkt al 13 jaar aan het imago van Drenthe. 'Hier minder havermelk latte's, maar wel gastheren met passie'

In dit artikel:

Yvonne Cornax (50) is sinds 1 mei directeur van Stichting Marketing Drenthe, waar ze al dertien jaar werkte. Als interne doorstromer ervaart ze het voordeel dat kennismakingsrondjes kort zijn, maar tegelijk is zij nu het eerste aanspreekpunt voor recreatieondernemers: haar agenda liep direct vol. In haar nieuwe rol probeert ze mensen van dichtbij en van veraf te verleiden naar wat zij noemt de ‘oerprovincie’.

Cornax heeft een achtergrond in toerisme (Nationale hogeschool voor toerisme en verkeer, Breda) en een master Leisure and Environment (Wageningen). Ze woont in Peize en combineert haar werk met een druk gezinsleven. Door haar jarenlange ervaring kent ze Drenthe goed en geniet ze ervan nieuwe wandelroutes en verrassende plekken te ontdekken — een deel van haar werkplezier en van de marketingopdracht.

Branding: eerlijk en robuust
Onder Cornax’ leiding legt Marketing Drenthe nadruk op een onbewerkt, authentiek beeld van de provincie. De term ‘oerprovincie’ moet niet suggereren dat Drenthe saai is, maar juist wijzen op het oorspronkelijke, stoere en ontspannen karakter van de regio. Fotograaf-opdrachten gaan uit van ‘zien zoals het is’: weinig kunstmatige opsmuk, juist het gewone dat indruk maakt. Daarbij wordt benadrukt dat Drenthe meer is dan hunebedden en hei; historische en culturele verhalen — zoals de Koloniën van Weldadigheid en Van Goghs reizen — worden in campagnes verbonden om bezoekers diepgang en beleving te bieden.

Ontwikkeling en focus
Marketing Drenthe bestaat sinds 2007 en richtte zich aanvankelijk op imago, wonen en werken. Sinds 2017 ligt het accent op toerisme, met meetbaar succes: Drenthe staat in onderzoeken steevast in de top vijf van mogelijke bestemmingen voor Nederlanders. Bezoekers én bewoners gaan graag op pad binnen de provincie, en er is volgens Cornax relatief weinig overlast of tegenstrijdigheid tussen toeristen en lokale bevolking.

Strategie en ambities
Cornax wil toerisme niet reduceren tot aantallen overnachtingen, maar de waarde van vrije tijd als maatschappelijke meerwaarde zichtbaar maken. Ze laat onderzoek uitvoeren naar de relatie tussen recreatie, toerisme en brede welvaart: wie profiteert er precies en hoe kan de opbrengst breder verdeeld worden? Praktisch zet de stichting in op het creëren van samenhang tussen locaties en evenementen, belevingstoerisme en duurzaamheid — comfortabel reizen zonder hoge ecologische kosten. Ook toegankelijkheid voor verschillende doelgroepen staat op de agenda.

Trends en uitdagingen
Wandelen (of ‘hiken’ onder jongeren) blijft populair; gezinnen zoeken activiteiten die kinderen wegtrekken van schermpjes. Een moeilijker doel is de puber als doelgroep: er is minder aanbod specifiek voor die leeftijdscategorie. Toch ziet Cornax dat veel jongeren na enige tijd in het westen terugkeren en Drenthe waarderen. Bovendien levert de aanwezigheid van instellingen als ASTRON in Dwingeloo bewijs dat de provincie ook internationaal en technologisch relevant is, op locaties die tegelijkertijd landschappelijk indrukwekkend zijn.

Persoonlijk
Cornax reist graag ook buiten Drenthe om ontspannen te zijn en ideeën op te doen voor haar werk. Ze vindt het belangrijk dat iedereen de mogelijkheid krijgt “op te laden” in de provincie en wil anderen laten delen in de verrassingen die zijzelf blijft tegenkomen. Met haar nieuwe functie blijft zij verantwoordelijk voor strategie, team en financiën, en wil ze duidelijk maken dat vrije tijd een wezenlijke waarde is voor mens en regio.