Wil je duurzaam gedrag stimuleren? Hou op over de planeet

In dit artikel:

Bedrijven en overheden steken veel geld in duurzaamheidscommunicatie, maar volgens onderzoekers Erik Kostelijk en Alexandra Benitez Burgos verandert het gedrag van consumenten daardoor nauwelijks. In hun artikel stellen zij dat het probleem zit in de kloof tussen wat mensen zeggen belangrijk te vinden en wat ze uiteindelijk doen bij echte aankopen. Een algemeen moreel appel op “de planeet redden” spreekt vooral al overtuigd duurzaam publiek aan, terwijl de rest van de markt er nauwelijks door wordt geraakt.

Op basis van onderzoek ontwikkelden zij het Green Value Compass, een model dat laat zien dat er niet één duurzame consument bestaat, maar drie verschillende groepen met elk eigen drijfveren. De eerste groep laat zich leiden door zorg voor planeet en samenleving en reageert op klassieke milieuboodschappen. De tweede groep hecht vooral aan eerlijkheid, betrouwbaarheid en verantwoordelijkheid. De derde groep koppelt duurzaamheid juist aan persoonlijke groei, innovatie en identiteit.

Volgens de auteurs ligt hier de sleutel voor effectievere campagnes: niet iedereen moet met dezelfde boodschap worden aangesproken. Zij noemen voorbeelden zoals Tesla, Zonneplan, Fairphone en Too Good To Go, die duurzaamheid verbinden aan respectievelijk vooruitgang, onafhankelijkheid, transparantie en concreet gezamenlijk resultaat. Ook waarschuwen ze dat vakjargon als “circulariteit” veel mensen afschrikt of verwart. Hun kernpunt: minder zenden vanuit idealen, en meer aansluiten bij waarden die mensen al hebben.