Why CPG Giants Are Turning to Specialized Agencies for Innovation
In dit artikel:
Het Amerikaanse merkstrategie- en designbureau SmashBrand uit Boise, Idaho (opgericht in 2009 door Kevin Smith en Michael Keplinger) profiteert van een verschuiving in de consumentengoederenbranche: grote CPG-spelers zoeken steeds vaker buiten de traditionele, omvangrijke adviesbureaus naar kleinere, gespecialiseerde partners die sneller en wendbaarder kunnen werken. Klanten van SmashBrand lopen van Duracell en Walmart tot OXO en een rij middelgrote en opkomende merken.
De verandering wordt gedreven door twee belangrijke behoeften: grondiger consumententesten vóór productlanceringen en de groeiende waarde van snelheid en iteratie in een overvolle markt. SmashBrand positioneert zichzelf met de Path to Performance-methodiek, waarin consumenteninzichten centraal staan in elke ontwerpfase. Met hun eigen PREformance Testing Suite toetsen ze verpakkingen en merkconcepten vroeg en vaak, zodat kostbare mislukte introducties in de winkel worden vermeden. Co‑founder Keplinger noemt verpakking expliciet de “voordeur” van een product — een element dat steeds bepalender wordt naarmate schappen en onlinecategorieën voller raken.
Een opvallend commercieel instrument is hun garantiebeleid: als verpakkingen tijdens het testproces niet voldoen aan vooraf vastgestelde KPI’s, biedt SmashBrand gratis revisies aan. Dat onderstreept hun focus op meetbare resultaten eerder dan op creatieve prijzen. Interne cijfers van het bureau geven aan dat hun werk heeft bijgedragen aan ongeveer 20 miljard dollar aan klantomzet via verpakkingsgestuurde groei.
Ondanks die impact opereert SmashBrand met een relatief klein team van circa 25–30 medewerkers (inclusief vaste, gedeelde en ingehuurde krachten) en stond het meerdere jaren op de Inc. 5000-lijst, met een notering van #2.313 in 2022. CEO Kevin Smith, met ervaring in het schalen van voedingsmerken naar grote retailers en een achtergrond als marinier, benadrukt de combinatie van discipline en data: merken moeten niet alleen mooi ogen, maar presteren op het schap.
De voorkeur voor boutique‑bureaus weerspiegelt bredere veranderingen in de CPG-sector: consumentenvraag naar “better for you”-producten en duurzame verpakkingen dwingt gevestigde bedrijven tot sneller experimenteren dan hun interne teams vaak toelaten. Voor veel grote spelers biedt een extern, gespecialiseerd team een frisse blik en een testgerichte aanpak die intern moeilijk te evenaren is.
Met toenemende concurrentie verwacht de industrie dat de trend richting wendbare, prestatiegerichte partners aanhoudt — voor SmashBrand bevestiging dat kleinschaligheid en strakke testing kunnen leiden tot miljardenresultaten.