Welk bedrijf wil Ajax nog voor miljoenen sponsoren zonder Champions League-uitstraling?

In dit artikel:

Telecom- en entertainmentbedrijf Ziggo heeft besloten na 13,5 jaar niet door te gaan als hoofdsponsor van Ajax. Het contract wordt niet verlengd en de plek op het shirt komt vanaf het seizoen 2027/2028 vrij. De club heeft ongeveer een jaar om een nieuwe, substantieel betalende sponsor te vinden, precies op een moment dat zowel de sportieve als de zakelijke positie van Ajax onder druk staat.

Experts plaatsen Ziggo’s vertrek niet primair in het teken van onvrede over de sportieve prestaties, maar zien het als een strategische heroriëntatie na een uitzonderlijk lang en succesvol partnerschap. Communicatie- en sponsoringadviseur Jan Driessen rekent voor dat Ziggo in die periode ongeveer 200 miljoen euro heeft geïnvesteerd: zo’n 10 miljoen per jaar aan sponsoring plus circa 5 miljoen aan activaties. Sportmarketeer Chris Woerts noemt het de duurste samenwerking in de Eredivisie en stelt dat Ziggo er alles uit heeft gehaald.

De vraag is of Ajax opnieuw zo’n royale hoofdsponsor vindt. De markt verandert: bedragen rond de 10–12 miljoen euro per jaar zijn steeds moeilijker te verantwoorden. Desondanks blijft Ajax aantrekkelijk vanwege zijn rijke historie en het grootste bereik onder Nederlandse clubs. Veel waarnemers verwachten daarom geen traditionele Nederlandse geldschieter, maar eerder een buitenlandse 'challenger' uit de Verenigde Staten, Azië of het Midden-Oosten die op zoek is naar naamsbekendheid in Europa.

De structuur van toekomstige deals zal waarschijnlijk anders zijn: minder vaste jaarsommen en meer variabele componenten gekoppeld aan sportieve succesmomenten zoals deelname aan de Champions League. Grote sponsorcontracten vergen bovendien tijd; het afsluiten van zo'n overeenkomst kost gemiddeld anderhalf jaar, waardoor haast geboden is als Ajax een naamsponsor voor 2027 wil presenteren — Woerts denkt aan het eerste kwartaal van dat jaar.

Driessen benadrukt dat sponsordeals steeds meer gaan over toegang tot de fanbase en digitale platformen (ticketing, merchandise, exclusieve content) in plaats van alleen het logo op het shirt. Hij wijst op voorbeelden als Real Madrid, waar de club eigen commerciële kanalen bouwt die sponsoren veel directe waarde bieden. Het shirtvlak is daarmee minder doorslaggevend geworden; Aegon gaf destijds in het laatste jaar die plek weg aan het Fonds Gehandicaptensport om andere samenwerkingsvormen te benadrukken.

Kortom: Ziggo’s vertrek is het einde van een langdurige en lucratieve samenwerking. Ajax heeft nog steeds een aantrekkelijk merk en brede achterban, maar het vinden van een vergelijkbare sponsor wordt lastiger door veranderende markteisen en de behoefte aan meer performance-gebonden en digitale sponsorproposities.