Wat doen we komend jaar met social - of wat doet social met ons?
In dit artikel:
De auteur constateert dat 2025 het jaar is waarin social media grotendeels is overgegaan van ‘sociaal’ naar ontdekkingsmachines: feeds worden niet meer vooral gevuld door vrienden, maar door wat algoritmes denken dat je lang in de app houdt en waar je kunt kopen. Data en lekken ondersteunen dit beeld: TikTok groeit sterk als oriëntatiepunt voor merken (+71% gebruik voor het vinden van producten sinds 2021 volgens GWI), op Instagram is nog maar een klein aandeel van de activiteit echt tussen vrienden (~7% volgens een antitrustlek) en op Facebook komt veel van “unconnected sources”. De volgknop is daardoor steeds vaker symbolisch; de platforms sturen wat jij ziet, niet jij.
Die transformatie heeft twee grote gevolgen. Ten eerste zijn gebruikers zelf de infrastructuur geworden: zij dragen content, advertenties en trends voorbij aan een merk en fungeren niet meer als vaste doelgroep. Traditionele instrumenten — een inhaakkalender, harde push-campagnes, of het bouwen van een kleine community als vangnet — werken steeds minder. Ten tweede is er duidelijke marketingmoeheid onder gebruikers; irrelevante, te frequente of slecht getimede boodschappen leiden tot afkeer, en een groeiende groep wil geen merkcontent meer in de feed.
Algoritmes blijven grotendeels zwarte dozen, maar er tekent zich een verschuiving af: platforms geven gebruikers beperkte sturingsopties (“meer van dit”, “minder van dat”) en de volgende stap zal waarschijnlijk een gesprek met de feed zelf zijn. De schrijver voorziet dat sessies op termijn beginnen met een korte vraag van een AI: hoe voel je je vandaag, wat heb je nodig? Op basis van die intentie vertaalt een persoonlijke AI je woorden naar beleid (welke bronnen, welk format, welke toon, hoe lang). De klassieke aanbevelingslogica (wat leek je eerder aan te spreken) blijft, maar wordt overlegd met realtime signalen over stemming, agenda of locatie. De feed herprogrammeert zich voortdurend: elke swipe, save of share wordt seconden later verwerkt in wat je te zien krijgt.
Ontdekking wordt de nieuwe valuta en is meedogenloos: makers verschijnen kort op het precieze moment dat het systeem denkt dat hun content past bij iemands toestand; de rest van de tijd verdwijnen ze uit zicht. Daarnaast beïnvloeden regelgeving en metadata (DSA, leeftijdsfilters, AI-labels) nu al of iets überhaupt kans maakt om in iemands sessie te verschijnen. Transparante labeling en traceerbare herkomst helpen; rommelige metadata en onbekende bronnen dalen weg.
Tegen die achtergrond ontstaan twee belangrijke kansen voor makers en merken. De eerste is het inrichten van eigen inhouse productiestudio’s: geen losse socialteams, maar mini-omroepen die formats, series en herkenbare producties bouwen die ook zonder logo waarde hebben. Zulke producties hebben een hogere kans om terug te keren in persoonsgebonden feeds omdat ze consistentie en herkomst uitstralen. De tweede beweging is een herwaardering van offline, exclusieve en ambachtelijke ervaringen: live-evenementen, zines, open studio’s en kleinschalige shows die ‘body’ aan een merkverhaal geven en online blijven nazinderen via clips en discussies.
De conclusie is zowel somber als optimistisch. Ja, social platforms normaliseren en sturen je aandacht met steeds slimmere AI. Nee, dat betekent niet het einde van betekenisvolle content. Talent, vakmanschap en context — producties die echt iets toevoegen en ervaringen die je niet kunt wegswipen — blijven onderscheidend en worden juist belangrijker in een wereld van gepersonaliseerde, sessiegestuurde ontdekking.