Waarom we bij elke feestdag naar de winkel hollen
In dit artikel:
Geven activeert het beloningscentrum in je hersenen en maakt je daardoor doorgaans blij en zelfverzekerder — het zogenaamde “helper’s high”. Dat verklaart deels waarom cadeaus zo’n prominente rol spelen in feestdagen en mijlpalen. In Nederland geeft het gemiddelde huishouden in december ongeveer 309 euro uit aan geschenken; wereldwijd gaat het om zo’n 7.256 miljard euro per jaar. December is al eeuwenlang dé uitwisselmaand: van Perzen die eieren deelden en Romeinen met vergulde noten tot zestiende-eeuws Britse werkgevers die personeel beloonden. Ook diplomatieke geschenken, van Mesopotamische offers tot de karavanen van de koningin van Scheba, dienden om loyaliteit, rijkdom en allianties te tonen.
Tegelijkertijd brengt het geven ook stress met zich mee. Enquêtes wijzen uit dat 70 procent van de respondenten zich onder druk gezet voelt om meer aan cadeaus uit te geven dan men wil (YourSurprise) en dat ruim een derde van de Nederlanders rond kerst zoekstress ervaart bij het vinden van het “perfecte” presentje (Amazon). Slechts 5 procent vindt het krijgen van cadeaus het belangrijkste deel van de feestdagen. Een op de vijf mensen is achteraf niet blij met wat ze heeft gekregen; foute kersttruien, goedkope parfums en bierpakketten scoren hoog op de onwenselijke-lijst.
Desondanks pleiten deskundigen ervoor het geven niet af te schaffen. Geschenken functioneren als een sociale lijm: ze tonen waardering, versterken relaties en laten zien dat je je hebt ingeleefd in de ander. Een goed gekozen cadeau kan daarmee méér communiceren dan woorden. Ook zonder wederkerigheid activeert een geefhandeling het beloningssysteem en verbetert het humeur.
Praktisch onderzoek laat zien wat wel en niet werkt. Belevenissen doen het heel goed: de helft van de ondervraagden verkiest een activiteit — workshop, lunch of dagje uit — boven materiële spullen. Elektronica, boeken van favoriete auteurs en flexibele abonnementsproducten (bloemen, wijn, koffie, sokken, zelfs ondergoed of toiletpapier op abonnement) scoren ook hoog qua waardering. Tilburg University concludeert dat de meest betrouwbare route naar succes een verlanglijstje is: mensen krijgen het liefst waar ze zelf om vroegen.
Kortom: cadeaucultuur heeft diepe historische wortels en sterke sociale functies, en kan ook individuele voldoening geven. Maar commercieel opdrijven en prestatiedruk ondermijnen dat plezier. Wie wil scoren doet er goed aan te kiezen voor aandacht en aansluiting bij de ontvanger — eenvoud of een ervaring kan waardevoller blijken dan duurder materialisme.