Waarom het smalende 'OK boomer' volgens Sire niet alleen onsympathiek, maar ook schadelijk is

In dit artikel:

Sire is een nieuwe campagne gestart om leeftijdsdiscriminatie tegen te gaan, specifiek gericht op negatieve vooroordelen over 50-plussers, ook wel ‘seniorisme’ genoemd. Deze vorm van discriminatie, die zich uit in smalende opmerkingen en clichébeelden zoals ‘ok boomer’ of grapjes over rollators, draagt bij aan een schadelijk zelfbeeld bij ouderen. Hoogleraar Richard Ridderinkhof legt uit dat dit ‘zelfseniorisme’ kan leiden tot een minder gezonde levensstijl, minder uitdagingen aangaan en een verhoogde kans op vereenzaming, wat uiteindelijk de levensduur kan verkorten.

Met het oog op de vergrijzing — in 2050 zullen bijna 2 miljoen Nederlanders 80-plus zijn en zijn er naar schatting 8,4 miljoen mensen boven de 50 — benadrukt demograaf Ruben van Gaalen het belang voor ouderen om te investeren in hun gezondheid en sociale contacten. Slogans als ‘Je bent nooit te oud om te leven’ moedigen hen aan om nieuwsgierig en actief te blijven.

De campagne, met een reclamespot waarin een oudere man die ogenschijnlijk in een luie stoel naar zijn begrafenis wordt gedragen plots terechtkomt bij een salsa-les, combineert humor met een serieuze boodschap. Sire-directeur Lucy van der Helm benadrukt dat kleine woordkeuzes, zoals ‘nog’ in complimenten, onbewust negatieve beeldvorming versterken en dat de campagne bewust negatieve stereotypen wil doorbreken zonder belerend te zijn.

De spot stuit op kritiek. Barbara van Erp, oprichter van Saar Magazine, vindt dat de commercial juist bijdraagt aan het verouderde en kwetsbare beeld van ouderen in plaats van dit te weerleggen. Ook Jan Slagter van Omroep Max waardeert het onderwerp eenzaamheid, maar vindt de campagne te algemeen voor alle 50-plussers en mist een genuanceerder perspectief op deze diverse groep.

Sire, bekend van eerdere maatschappelijk impactvolle campagnes, zet met deze productie de discussie rond ouder worden en leeftijdsdiscriminatie opnieuw op de agenda, met het doel een positievere beeldvorming tot stand te brengen en ouderen te stimuleren actief en verbonden te blijven.