Waarom het experiment van Jumbo om te stoppen met vleesaanbiedingen mislukte
In dit artikel:
Jumbo schafte twee jaar geleden tijdelijk-aanbiedingen op vers rund-, varkensvlees en kip af als onderdeel van een ambitie om het aandeel plantaardige eiwitten in supermarktomzet te vergroten vóór 2030. De supermarkt wilde zo een versnelling op gang brengen nadat retailers zich gezamenlijk hebben verbonden aan de doelstelling dat 60 procent van de eiwitomzet uit plantaardige producten moet komen. Dierenwelzijnsorganisatie Wakker Dier prees de stap, maar consumenten en concurrentie haalden de maatregel onderuit.
In de praktijk bleek vlees zeer promotiegevoelig: families geven per supermarktbezoek al snel zo’n tien euro aan vlees uit, en aanbiedingen lopen daardoor sterk in de omzet door. Binnen drie maanden na het invoeren van het verbod verloor Jumbo volgens het bedrijf 14 miljoen euro aan omzet; klanten klaagden dat ze voor betaalbaar vlees elders gingen winkelen. Jumbo zegt bewust het risico te hebben genomen en hoopte dat anderen zouden volgen, maar die beweging kwam niet.
Onderzoek van de EFMI Business School laat zien dat Albert Heijn het aantal vleespromoties in 2024 zelfs opvoerde — al waren de kortingen soms minder hoog. Albert Heijn benadrukt dat het klanten laat zien hoe je plantaardiger kunt eten, maar dat consumenten nog vlees kopen; Lidl zegt de stap van Jumbo intern besproken te hebben maar vasthoudt aan eigen duurzaamheidsbeleid; Plus meldt 10 procent minder vleesaanbiedingen in 2025 ten opzichte van 2024. Vorige week introduceerde Jumbo opnieuw meer vleesaanbiedingen en verschuift het daarmee strategisch van het eerdere, vooral op vaste lage prijzen gerichte model naar een promotie-agressiever koers.
Experts concluderen dat dergelijke veranderingen alleen werken als supermarkten gezamenlijk optrekken. Individuele stappen blijken economisch onhoudbaar: het kost marktaandeel en omzet, en supermarkten opereren in felle prijsconcurrentie waarin aanbiedingen een cruciaal instrument zijn om klanten te trekken. De economische schaal maakt dat zelfs één procent marktaandeel veel waard is — ongeveer 550 miljoen euro binnen een markt van ruim 55 miljard euro omzet. Tegelijkertijd verhindert mededingingsrecht formele prijsafspraken tussen ketens, wat coördinatie bemoeilijkt; sommigen pleiten er wel voor om uitzonderingen te overwegen als zulke afspraken maatschappelijke doelen (bijvoorbeeld stikstofreductie) dienen.
Politiek is er beweging: de Tweede Kamer nam een motie aan waarmee een meerderheid zich uitspreekt tegen vleesaanbiedingen. Of en hoe dat tot concreet beleid of collectieve gedragsverandering in de winkels leidt, blijft onduidelijk. Totdat meerdere ketens op grote schaal hun promoties veranderen, lijkt het lastig om de ‘kiloknallers’ uit de folders te krijgen — zeker nu vleesprijzen en promotiedruk een directe invloed hebben op omzet en klantgedrag.