Waarom GTM Server Side je budgetverspilling niet voorkomt (en wat wél werkt)
In dit artikel:
Veel marketeers verliezen dagelijks onnodig advertentiebudget doordat hun data in Google Analytics 4 (GA4) en Google Ads onvolledig is. Dit komt vooral door tracking blockers die ervoor zorgen dat meetgegevens niet altijd aankomen, vergelijkbaar met bestellingen die onderweg onderschept worden. Twee hoofdproblemen spelen hierbij een rol: enerzijds het onderscheppen van meetverzoeken door tracking blockers en anderzijds het ontbreken van “voorraad” in de vorm van essentiële trackingcodes die nodig zijn om data te verzamelen en door te sturen.
De technische kern van het probleem ligt in hoe GTM Web (Google Tag Manager web) en Google Tags via herkenbare URLs en code worden geladen en verstuurd, wat het voor tracking blockers eenvoudig maakt ze te herkennen en te blokkeren. Standardimplementaties van GTM Server Side lossen dit vaak niet op, omdat zij de herkenbare URLs en tags niet op een effectieve manier maskeren. Zo blijven bijvoorbeeld URLs als /g/collect en https://www.googletagmanager.com/gtm.js?id=GTM-XXXXX duidelijk zichtbaar en dus kwetsbaar.
Een cruciale verbetering is het gebruik van een proxy via GTM Server Side om GTM Web zelf te verbergen. Door deze URL te vervangen door een onherkenbare proxy-adres bijvoorbeeld https://pipeline.jouwwebsite.nl/assets/g-t-m?id=GTM-XXXXX kunnen tracking blockers GTM Web niet meer herkennen, waardoor meetdata niet verloren gaat. Echter, GA4-tags volledig via een proxy verbergen is in de praktijk vrijwel onmogelijk, omdat het namaken en betrouwbaar reproduceren van GA4-verkeer technisch te complex en instabiel is gebleken.
Als alternatief wordt aanbevolen om eigen webtracking op te zetten, waarbij data via GTM Server Side naar BigQuery wordt gestuurd en vervolgens in Looker Studio wordt gevisualiseerd. Dit biedt niet alleen betrouwbaarheid maar ook meer mogelijkheden om data te combineren, bijvoorbeeld met backend-data en Google Ads-informatie. Bovendien kunnen conversies in Google Ads vanaf BigQuery via de API worden verstuurd, wat een betrouwbaarder en meer controleerbaar mechanisme biedt dan de standaard Google Ads-tags die op GA4-data vertrouwen.
GA4 behoudt weliswaar zijn waarde als hulpmiddel voor gedragsanalyse, maar minder voor campagnemanagement zodra een eigen infrastructuur is opgebouwd. Het opzetten van deze uitgebreide oplossing kent technische uitdagingen en vereist een zorgvuldige afweging van kosten en baten. Marketeers wordt aangeraden een businesscase te maken en te bepalen of de investering in betere data-infrastructuur opweegt tegen de opbrengsten van nauwkeuriger meetdata en efficiënter advertentiebudgetbeheer.