Waarom de open rate niet langer de belangrijkste KPI is binnen e-mailmarketing
In dit artikel:
Jarenlang was de open rate dé standaardmaatstaf binnen e-mailmarketing: een eenvoudig percentage dat aangaf hoeveel ontvangers een bericht hadden geopend. Het artikel stelt dat die rol nu achterhaald is. Door recente veranderingen in privacy en tracking door e-mailplatforms (zoals het blokkeren of vervalsen van open-trackingpixels) én omdat een geopend bericht weinig zegt over daadwerkelijke betrokkenheid, geeft de open rate geen betrouwbare weergave meer van succes.
Wie: marketeers en organisaties die e-mailcampagnes inzetten.
Wat: verschuiving van focus van open rates naar meer betekenisvolle KPI’s.
Wanneer: in de huidige context van strengere privacymaatregelen en veranderende trackingtechnieken.
Waar: in e-mailmarketing binnen digitale marketingcampagnes.
Waarom: open rates worden onbetrouwbaar door technische en privacy-gerelateerde veranderingen en meten niet of ontvangers actie ondernemen na het openen.
In plaats van alleen naar opens te kijken, pleit het artikel voor het meten van KPI’s die echte betrokkenheid en resultaat aantonen. Vijf kern‑KPI’s die daarvoor vaak worden genoemd zijn:
- Click-through rate (CTR): percentage ontvangers dat op links klikt.
- Click-to-open rate (CTOR): verhouding tussen kliks en daadwerkelijke opens, toont inhoudsrelevantie.
- Conversieratio: hoeveel ontvangers de gewenste actie (aankoop, aanmelding) afronden.
- Bounce- en afmeldratio’s: indicatoren voor deliverability en lijstgezondheid.
- Opbrengst per ontvanger / ROI: financiële waarde per verzonden e-mail.
Praktische vervolgstappen om resultaten te verbeteren zijn onder meer betere segmentatie en personalisatie, A/B-testen van onderwerpregels en content, duidelijke en relevante calls-to-action, optimalisatie voor mobiel en onderhoud van de verzendlijst (re-engagement en verwijderen inactieven). De open rate blijft bruikbaar als ruwe indicatie voor onderwerpregels, maar moet niet meer het einddoel zijn. Effectieve e-mailmarketing meet en optimaliseert vooral op betrokkenheid, conversie en relevante waarde voor de ontvanger.