Waarom de invloed van contentmakers lastig te meten is als kopers meerdere apparaten gebruiken

In dit artikel:

E-commercebedrijven onderschatten geregeld de invloed van contentmakers, omdat klanten hun aankoop vaak verspreid over meerdere apparaten, platforms en dagen voltooien. Iemand kan een product op TikTok ontdekken, later via Instagram of Google naar het merk zoeken en uiteindelijk op een laptop, marktplaats of zelfs in een fysieke winkel kopen. In de rapportage krijgt de verkoop dan bijvoorbeeld Google Search, direct verkeer of een retailer als bron, terwijl de maker de eerste interesse heeft gewekt.

Tracking wordt bemoeilijkt doordat mobiele apps eigen browsers gebruiken en identificatiegegevens niet altijd worden doorgegeven. Ook het wisselen tussen apparaten, het weigeren van cookies en privacybeperkingen maken het lastig om bezoeken aan dezelfde klant te koppelen. Campagne- en affiliatelinks of kortingscodes registreren bovendien alleen klanten die daadwerkelijk klikken of de code gebruiken. Links en aanbevelingen kunnen ook via WhatsApp, groepschats en privéberichten worden gedeeld, buiten het zicht van analysetools. Bij aankopen voor bruiloften en andere familiegelegenheden kan iemand anders dan de oorspronkelijke kijker de bestelling plaatsen.

Daarnaast beslissen klanten vaak pas dagen of weken na hun eerste contactmoment. Ze vergelijken prijzen, bekijken meerdere recensies en makers of wachten op een geschikt moment om te kopen. Een korte attributieperiode en het last-clickmodel geven daardoor een onvolledig beeld: de laatste merkzoekopdracht of klik krijgt alle eer, terwijl eerdere content het vertrouwen en de koopintentie kan hebben opgebouwd. Ook marktplaatsen zoals Amazon en Walmart leveren vaak beperkte gegevens terug aan het merk, waardoor de koppeling met een creatorcampagne verloren gaat.

De geïnterviewde deskundigen adviseren daarom om directe conversies niet als enige maatstaf te gebruiken. Merken kunnen correct getagde links en unieke codes inzetten, maar moeten die in de apps zelf en op echte mobiele apparaten testen. Ook zijn klantonderzoeken na aankoop nuttig om te vragen waar iemand een product voor het eerst zag, al herinneren klanten zich niet elke interactie. Eigen klantgegevens, bijvoorbeeld via een met toestemming opgebouwde e-maillijst, kunnen trajecten beter verbinden, maar moeten zorgvuldig en volgens de privacyregels worden gebruikt.

Verder zouden bedrijven de volledige campagne moeten beoordelen aan de hand van verkeer, betrokkenheid, klantvragen, nieuwe klanten en verkooptrends, inclusief resultaten op marktplaatsen en in fysieke winkels. Ze kunnen first-touch- en multi-touchmodellen vergelijken met last-clickrapportages. Voor grotere campagnes bieden gecontroleerde tests met blootgestelde en niet-blootgestelde doelgroepen een betrouwbaarder beeld van het extra effect van creatormarketing.

De kern is dat trackingrapporten slechts een deel van de klantreis tonen. Door campagnedata te combineren met klantfeedback, verkoopgegevens en gecontroleerde experimenten kunnen merken de bredere invloed van contentmakers beter inschatten en voorkomen dat waardevolle samenwerkingen te vroeg worden beëindigd.