Van Samson tot Camille: de overlevingsstrategie achter oer-Vlaams familiebedrijf JBC
In dit artikel:
Het Limburgse familiebedrijf JBC, opgericht in 1975 door ex-wielrenner Jean‑Baptiste Claes in Schulen, houdt met een reeks samenwerkingen met bekende Vlamingen zijn positie in de modewereld overeind. Onder leiding van de tweede generatie – CEO Bart Claes en zijn zus Ann – opereert de Claes Retail Group vandaag met ongeveer 190 winkels in België en Luxemburg en realiseerde ze in 2024 een omzet van 237 miljoen euro. Naast JBC horen ook Mayerline en CKS tot de portefeuille van de groep.
JBC profileert zich als het merk van het gezin: betaalbare, toegankelijke mode voor ouders en kinderen onder één dak. Die positie probeert het te verdedigen in een jarenlang onstuimige sector. Volgens Claes heeft de sector de afgelopen zes jaar te lijden gehad onder opeenvolgende schokken — pandemie, oorlogen, sterk gestegen energieprijzen en inflatie, plus de snelle verschuiving naar e‑commerce — waardoor plannen en prognoses steeds lastiger worden. “We hebben de ene uitdaging nog maar net beantwoord, en de volgende staat al klaar. Het is keihard knokken,” zegt hij.
Bovenop die macro‑problemen leggen prijsbrekers en ultragoedkope spelers als Primark, Shein en Temu extra druk op het middensegment. Die actoren verkopen soms zo goedkoop dat zelfs een merk met aandacht voor kwaliteit moeite heeft concurrerend te blijven. JBC kiest er niet voor om in die prijzenslag mee te gaan; de keten zet liever in op herkenbaarheid, betrouwbaarheid en het brede familiepubliek.
De meest opvallende hefboom waarmee JBC zichtbaarheid en traffic genereert, is een jarenlange strategie van samenwerkingen met Belgische bekende gezichten en kindermerken. Die ‘collabs’ bestaan al decennia: de eerste grote samenwerking ontstond begin jaren negentig met Studio 100‑figuren als Samson & Gert, later volgden Kabouter Plop, K3, Bumba en Maya de Bij. Vandaag verschijnen in rap tempo nieuwe lijnen: momenteel ligt de 18e collectie met zangeres Camille in de rekken; op de planning staan een collectie met Dina Tersago en de ‘Nice Family’ van influencer Céline Schraepen. Ook samenwerkingen met ontwerpers en contentmakers – van Walter Van Beirendonck tot TikTok‑talent – horen erbij.
Keuze voor partners gebeurt selectief: kandidaten moeten bij het merk DNA passen en authentiek overkomen voor het doelpubliek. Het ontwikkelproces start vaak eenvoudig, met vragen als “wat draag je zelf graag?”; een intern ontwerpteam werkt de collectie uit in nauw overleg met de BV of influencer. JBC benadrukt dat collabs belangrijk zijn voor zichtbaarheid, maar niet bepalend: huismerken zoals Sora (dames) en Milla Star (meisjes) blijven de ruggengraat van de omzet.
Operationeel claimt JBC dat bijna al zijn voorraad uiteindelijk verkocht raakt — ongeveer 98 procent vindt volgens de CEO een koper, hetzij direct, hetzij later tijdens uitverkoop of via outlets. Daarbij wil het bedrijf geen extremen toepassen: Claes stelt dat JBC geen kleding zal verbranden, ook al worden sommige stukken uiteindelijk met margeverlies uit de rekken gehaald.
De combinatie van schaal, bekende partners en een duidelijke familiepropositie heeft JBC tot dusver bestand gemaakt tegen het wegvallen van concurrenten in het middensegment. Toch is het bedrijf waakzaam: de cijfers over het komende boekjaar verschijnen in augustus en of die even optimistisch zullen zijn als vorig jaar blijft onzeker. De strategie blijft echter onverminderd gericht op lokale relevantie en het begrijpen van wat Belgische gezinnen willen — met een jong team dat de digitale trends volgt en zo collaboraties en collecties aanscherpt.