Van 'Foutje, bedankt' tot 'even Apeldoorn bellen': de beste slogans uit zestig jaar Ster

In dit artikel:

Zestig jaar na de oprichting van de Stichting Etherreclame (Ster) blikken Sterdirecteur Frank Volmer en zijn organisatie terug op de reclameteksten die het Nederlandse taal- en geheugenlandschap het meest hebben gekleurd. Volmer zet een reeks slogans op een rij en bespreekt waarom sommige kreten zo verankerd raakten dat ze losstaan van het product of het merk dat ze ooit promootten.

Voorbeelden die hij noemt: de herkenbare Grolsch-zin met bijbehorend melodietje, Kruidvat’s aloude “steeds verrassend, altijd voordelig”, en de iconische uitspraak “Even Apeldoorn bellen” van Centraal Beheer — zo bekend dat veel mensen de kreet wél kennen maar het bedrijf niet altijd kunnen noemen. Hetzelfde geldt voor Reaal’s “Foutje, bedankt” (gebruikt door John de Wolf): een tekst die zo ingeburgerd raakte dat de verzekeraar er soms achterbleef.

Ook klassiekers als “Wij van WC‑Eend” worden aangehaald als voorbeelden van reclame die met overdrijving en humor in de taal is geslopen. Volmer wijst erop dat reclame vaak een spiegel van de maatschappij is: Postbus 51-spotjes tonen dat verledenstijdperk-issues (zoals terugkerende moeders op de arbeidsmarkt of de aangiftediskette) hun beeldmerk in slogans vonden. Andere genoemde voorbeelden die generaties aanspraken zijn de lange, melodieuze Pepsi-jingle, “Melk. De Witte Motor” en de metafoor van de “paarse krokodil” als symbool voor bureaucratie.

Belangrijke observaties: slogans kunnen langer leven dan merken, ze worden soms geïsoleerd in het dagelijkse taalgebruik, en ze weerspiegelen tijdsgeest en maatschappelijke thema’s. Tegelijk waarschuwt Volmer dat de duurzame waarde van recente slogans pas over jaren valt te beoordelen — pas dan blijkt welke kreten blijvend zijn. Hij ziet wel potentie in hedendaagse spots zoals die van Prijsvrij met Leo Alkemade: catchy en grappig genoeg om zich te nestelen in het geheugen van kijkers.

Kortom: reclamezinnen van de afgelopen zestig jaar zijn niet alleen commercieel instrument geweest, maar cultureel erfgoed dat woorden, beelden en maatschappelijke ontwikkelingen met elkaar verbindt.