Stop met overtuigen! Zorg dat je als merk herinnerd wordt
In dit artikel:
Marketing moet verschuiven van overtuigen naar herinnering: recente inzichten uit consumentengedrag en onderzoek van onder meer het Ehrenberg‑Bass Institute tonen dat mentale beschikbaarheid (brand salience) vaker bepaalt welk merk gekocht wordt dan sterke argumenten of diepgaande overtuiging. In situaties van tijdsdruk of afleiding – het normale koopproces voor veel producten – grijpen mensen naar automatische, impliciete associaties. Daarom wint niet per se het merk met de beste propositie, maar het merk dat het eerst in het hoofd van de consument opduikt.
Salience verschilt van eenvoudige merkbekendheid: het gaat erom hoe snel en vaak een merk in relevante aankoopmomenten bovenkomt. Jenni Romaniuk beschrijft het als de neiging van een merk om in koopsituaties te worden gedacht. Praktische voorbeelden: Post‑it roept het scenario “snel iets noteren” op, Red Bull wordt vaak gedacht bij behoefte aan energie, en Moët & Chandon bij feestelijke gelegenheden. Dit soort automatische koppelingen zijn cruciaal omdat kopers doorgaans lage betrokkenheid hebben en lichtkopers vormen: ze kopen af en toe en baseren keuzes op mentale snelkoppelingen, niet op zorgvuldige afwegingen.
Een belangrijk concept hierbij zijn Category Entry Points (CEP’s): de uiteenlopende situaties, behoeften of contexten waarin een consument aan een productcategorie denkt. Door systematisch je merk te verbinden aan veel verschillende CEP’s (bijvoorbeeld “na het sporten”, “lange autorit”, “wanneer ik me slap voel” voor een sportdrank), vergroot je de kans dat het merk spontaan opkomt op het beslismoment.
De klassieke nadruk op differentiatie — één opvallend onderscheidend argument — blijkt overschat. Uit onderzoek van Romaniuk, Sharp & Ehrenberg blijkt dat slechts een klein deel van consumenten een gekocht merk als echt uniek ervaart. Wat wél werkt, is distinctiveness: herkenbare merkassets (kleur, logo, jingle, typografie) die het merk snel herkenbaar en onthoudbaar maken. Die elementen hoeven geen rationele waarde te hebben; ze dienen als mentale ankerpunten die salience versterken.
Praktische implicaties voor marketingcommunicatie: campagnes moeten minder proberen te overtuigen en meer fungeren als geheugensteuntjes. In plaats van één “sterke” boodschap bouw je een breed netwerk van associaties en versterk je herkenbare merkassets. Onderzoek naar CEP’s en consistente inzet van distinctieve elementen vergroten de mentale beschikbaarheid. Iedere advertentie of activatie is een kans om een nieuw ‘draden’ in het geheugen te weven.
Kortom: investeer in mentale beschikbaarheid en herkenbaarheid. Wie het eerst in het hoofd van de consument verschijnt bij een relevant aankoopmoment, heeft de grootste kans op aankoop — niet noodzakelijk het merk met het beste argument.