Stop met aparte marketing- en salesteams: groei vraagt om één revenue-aanpak
In dit artikel:
Veel organisaties houden marketing en sales apart; dat leidt steeds vaker tot frictie en stagnerende groei. Waar marketing zichtbaarheid creëert en leads oplevert, neemt sales traditioneel de afronding voor zijn rekening — maar dat model stamt uit een tijd van lineaire klantreizen. Tegenwoordig is de klantreis non-lineair: prospects oriënteren zich via meerdere kanalen, verdwijnen en duiken later weer op, zeker in B2B met salescycli van twaalf maanden of langer. Doordat teams apart opereren ontstaan tegenstrijdige doelen, dubbele inspanningen en verwarring over wat ‘succes’ is.
Het voorgestelde alternatief is geen pure reorganisatie maar een veranderde manier van werken: één geïntegreerd revenue team dat verantwoordelijk is voor de volledige commerciële klantreis. Dat voorkomt overdrachten, discussie over leadkwaliteit en verschillende interpretaties van resultaten. Drie kernprincipes ondersteunen dit model:
1) Eén gemeenschappelijk doel: duurzame omzetgroei. In plaats van losse KPI’s voor marketing en sales draait alles om gedeeld eigenaarschap van het resultaat, waardoor gesprekken verschuiven van wie gelijk heeft naar wat daadwerkelijk werkt.
2) Prioriteit wordt bepaald door marktsignalen. Sales en marketing leveren complementaire informatie: sales rapporteert klantbezwaren en urgentie, marketing ziet gedragspatronen en segmentatie. Door deze signalen wekelijks samen te brengen ontstaat richting: van buiten naar binnen sturen in plaats van interne boodschappen pushen.
3) Continu verbeteren met korte iteraties. Niet kwartaalplannen die maanden onaangeroerd blijven, maar wekelijkse loops met kleine experimenten, snelle beslisregels en voortdurende leercycli. De organisatie die het snelst leert wat in de markt werkt wint tempo.
De komst van AI maakt deze transformatie urgenter: AI verhoogt snelheid en schaalbaarheid van activiteiten, maar werkt pas goed wanneer teams dezelfde data, definities en processen delen. Zonder integratie vergroot AI alleen maar de ruis.
Praktische startpunten die geen nieuwe organigram vereisen: een gezamenlijk overlegritme dat besluitvorming, geen statusrapportage, is; één bron van waarheid met eenduidige definities en dashboards; en een wekelijkse signaalloop waarin sales drie dominante klantpatronen aanlevert en marketing binnen 48 uur kleine aanpassingen inzet, ondersteund door AI-testen. Resultaat: betere leadkwaliteit, kortere doorlooptijden en een sneller lerende funnel.
De kern is vooral cultureel: samenwerken vanuit één commercieel doel en een ritme van snelle experimenten verandert meer dan het simpel herschikken van teams.