Stop met alleen je concurrenten analyseren: kijk naar de alternatieven

In dit artikel:

Na een verloren verkooptraject kijken bedrijven vaak vooral naar de directe concurrent die de deal heeft gewonnen. Volgens dit artikel geeft de vraag waar de klant uiteindelijk voor koos echter een vollediger beeld. Dat alternatief is namelijk niet altijd een andere leverancier: klanten kunnen besluiten het probleem intern op te lossen, iemand aan te nemen, een bureau in te huren, bestaande systemen uit te breiden, de beslissing uit te stellen of voorlopig niets te veranderen.

Bedrijven vergelijken doorgaans organisaties met een vergelijkbaar aanbod, terwijl klanten alle geloofwaardige oplossingen tegen elkaar afwegen. Daardoor verschilt ook de commerciële boodschap. Bij een vergelijking met andere software zijn functionaliteit, prijs en implementatietijd belangrijk. Tegenover consultancy tellen expertise en begeleiding mogelijk zwaarder. Wanneer de bestaande werkwijze of ‘niets doen’ het alternatief is, moet een leverancier vooral aantonen waarom verandering noodzakelijk en waardevol is. Ook de prijs wordt dan niet alleen vergeleken met andere aanbieders, maar bijvoorbeeld met een spreadsheet, een extra medewerker of andere interne prioriteiten.

Deze bredere vergelijking beïnvloedt niet alleen sales, maar ook marketing, budgetten, betrokken kopers en het benodigde bewijs. Onderzoek van Matthew Dixon en Ted McKenna, gebaseerd op meer dan 2,5 miljoen verkoopgesprekken, laat volgens het artikel zien dat 40 tot 60 procent van de deals eindigt in ‘no decision’. In 44 procent van die gevallen valt de klant terug op de bestaande situatie; bij 56 procent spelen besluiteloosheid en angst om verkeerd te kiezen een belangrijke rol. Directe concurrenten blijven relevant, maar verklaren dus niet alle verloren deals.

Om een realistischer beeld te krijgen, zouden bedrijven moeten onderzoeken wat klanten zouden hebben gedaan als hun oplossing niet beschikbaar was geweest. Dat kan via verkoopdata en gesprekken met zowel gewonnen als verloren klanten, bijvoorbeeld in onafhankelijke win/loss-interviews. Niet één afzonderlijk antwoord, maar terugkerende patronen maken duidelijk welke alternatieven structureel belangrijk zijn.

Naast een overzicht van directe concurrenten adviseert het artikel daarom een apart alternatievenoverzicht. Daarin horen ook intern oplossen, personeel aannemen, consultancy, bestaande systemen, uitstel en niets doen thuis. Door beide overzichten te vergelijken, wordt zichtbaar of het bedrijf en zijn klanten naar dezelfde markt kijken. De manier waarop klanten werkelijk kiezen, bepaalt uiteindelijk de juiste positionering, marketingboodschap en salesaanpak.