Sponsoring 'lastig onderwerp' voor atleten: 'Je hebt consistentie nodig in prestaties'

In dit artikel:

Tijdens het wereldkampioenschap atletiek in Tokio riep discuswerpster Jorinde van Klinken — nummer drie op de wereldranglijst en WK-zilverwinnaar — op tot meer sponsorinteresse voor atleten uit technische nummers. Ondanks haar prestaties heeft zij nog geen sponsor, wat de discussie over hoe sponsoring werkt weer aanwakkert.

Sportmarketeer Dennis van der Laan legt uit dat sponsors vooral zoeken naar consistentie en een breder profiel van een sporter: bekendheid, persoonlijkheid en resultaat moeten samenkomen. Zijn kernpunten vat hij samen als "looks, brains en results" — alleen medailles halen is niet per se genoeg. Voorbeeldnamen die wel sponsoren aantrekken zijn Femke Bol (door opeenstapeling van medailles) en Kimberley Bos (lange periode in de wereldtop), die daardoor ook in minder traditionele sporten zichtbaarheid krijgen.

Wereldkampioen kogelstoter Jessica Schilder herkent Van Klinkens frustratie en zegt dat haar eigen indoorresultaten in de winterperiode hebben bijgedragen aan sponsorinteresse; Van Klinken presteert vooral outdoor. Schilder vindt dat podiumplaatsen op EK of WK al genoeg reden zouden moeten zijn voor sponsoring en spreekt haar steun uit.

Daarnaast speelt social media een steeds grotere rol: bedrijven willen zichtbaar zijn 'op social', waardoor bereik online een belangrijke factor wordt. Schilder zegt dat haar eigen beperkte activiteit op sociale platforms niet het verschil maakte — Van Klinken heeft zelfs veel meer volgers — en benadrukt dat zij zich liever op prestaties richt. Ook komt ter sprake dat Van Klinken regelmatig kritiek krijgt op kledingkeuzes; Schilder zegt zich daar minder van aan te trekken en benadrukt lichaamspositiviteit na haar wereldtitel.

Kortom: topsportprestaties zijn essentieel, maar voor sponsorbinding tellen consistentie, zichtbaarheid, persoonlijke verhaallijn en online bereik minstens zo zwaar.