Skincare in de kinderkamer: cosmeti­careuzen smeren kids via TikTok hun overbodige producten aan

In dit artikel:

Huidverzorging is dankzij TikTok en andere sociale media snel populair geworden onder kinderen en jonge tieners. Meisjes vanaf ongeveer acht jaar volgen uitgebreide routines met cleansers, serums, moisturizers en zonnebrand, hoewel veel van die producten niet nodig zijn voor een gezonde kinderhuid. Dermatologen en psychologen waarschuwen bovendien voor huidirritatie, allergieën en een toenemende druk om al jong met uiterlijk en schoonheid bezig te zijn.

Onderzoekers van Northwestern Medicine analyseerden honderd TikTok-video’s van meisjes van 7 tot 18 jaar. Een routine bevatte gemiddeld zes producten en elf mogelijk irriterende actieve ingrediënten. Samen kostten de producten gemiddeld 168 dollar. Vooral vitamine C, zuren en retinol kunnen volgens deskundigen ongeschikt zijn voor de dunne kinderhuid. Ook parfum, geurstoffen en plantenextracten kunnen irritatie of een allergische reactie veroorzaken.

De zogenoemde ‘Sephora Kids’-trend kwam begin 2024 nadrukkelijk in beeld. De verkoop wordt gestimuleerd door kleurrijke verpakkingen, speelse namen, aanbiedingen en influencers die via ambassadeursprogramma’s producten demonstreren. Volgens marketingdeskundige Ed Peelen creëren merken een wereld die voor kinderen aantrekkelijk voelt: video’s bevatten veel kleur, geur, textuur en geluid en wekken door herhaling en persoonlijke presentaties het gevoel van contact met een vriendin. Ouders kunnen daarbij onbedoeld extra legitimiteit geven aan het gebruik.

De trend past in een sterk groeiende markt. De Europese skincaremarkt was in 2024 goed voor 42 miljard dollar en kan volgens de aangehaalde cijfers groeien naar 50 miljard in 2030. In Nederland steeg de omzet in huidverzorging van 637 miljoen euro in 2024 naar 651 miljoen euro in 2025. De Nederlandse Cosmetica Vereniging wijst op de koopkracht van jongeren en de invloed van sociale media; 51 procent van de aankopen komt tot stand via aanbiedingen.

Drunk Elephant geldt als een belangrijk voorbeeld voor de sector. Het merk, bekend om felgekleurde flesjes en relatief dure serums, werd na een sterke opmars op TikTok massaal opgepakt door jonge Sephora-klanten. Oprichter Tiffany Masterson ontkent dat het bedrijf bewust kinderen targette, maar andere merken namen de visuele stijl en sociale-marketingtechnieken over.

In Nederland richt Amici zich op kinderen van 9 tot 16 jaar. Het bedrijf organiseert onder meer workshops in Etos-filialen en verkoopt producten met een uitgesproken roze uitstraling. Oprichter Samantha van Maurik zegt dat het merk kinderen verantwoord wil begeleiden in een ontwikkeling die volgens haar al bestaat. Tegelijkertijd moedigt de slogan ‘Start young, Create habits, Love your routine’ vroeg en routinematig gebruik aan. Van Maurik benadrukt dat kinderen de producten niet nodig hebben en dat vooral zonnebescherming belangrijk is, maar Amici-producten bevatten wel parfum en plantenextracten. Na kritiek van deskundigen zegt het bedrijf de ingrediëntenlijsten te hebben verkort en allergeenvrije parfum te gebruiken.

Ook de promotie van Amici leidde tot vragen. Een programma waarbij fans en micro-influencers producten kregen in ruil voor online content werd in maart tijdelijk stilgelegd nadat bleek dat niet iedereen de reclameregels volgde. Een video waarin een vierjarig meisje naast haar dertienjarige zus opdook, werd verwijderd omdat die de indruk kon wekken dat de jongere kinderen skincare gebruikten.

Drogisterijketen Etos verkoopt sinds dit jaar het Amerikaanse merk Bubble, dat volgens de keten is gericht op de behoeften van de huid en niet op een specifieke leeftijd. Etos zegt dat skincare voor kinderen doorgaans niet nodig is, behalve zonnebescherming, en ontkent gericht op kinderen te communiceren. In winkels herkennen medewerkers echter duidelijk de populariteit onder tieners en kinderen onder de twaalf, vooral door TikTok. Omdat voor deze producten geen wettelijke leeftijdsgrenzen gelden, kunnen kinderen ze wel zonder beperking kopen.