Schoolvoorbeeld van hoe goed sponsoring kan werken: Quick-Step verdwijnt uit het peloton

In dit artikel:

Quick-Step trekt zich vanaf 2027 terug als naamsponsor van de wielerploeg rond onder meer Tourritwinnaar Tim Merlier, maar volgens sportmarketeer Wim Lagae (KU Leuven) betekent dat niet dat sportnaamsponsoring aan kracht verliest. Integendeel: hij noemt de wielerploeg van Quick-Step een schoolvoorbeeld van succesvolle merkactivatie, omdat de laminaatproducent zijn naam zo sterk heeft ingeburgerd dat veel mensen bij “Quick-Step” eerder aan een vloerproduct dan aan een fabrikant denken.

De ploeg gaat verder als Soudal-Safety Jogger, waarbij Safety Jogger — producent van werkschoenen en beschermende kleding — vanaf 2027 co-titelsponsor wordt. Quick-Step, al sinds 1999 actief in het wielrennen en sinds 2003 verbonden aan de ploeg, kiest er volgens Lagae simpelweg voor om het marketingbudget elders in te zetten nadat de vooropgestelde doelen zijn bereikt. Bedrijven toetsen om de drie tot vijf jaar of sponsoring nog rendeert en vergelijken die met andere mogelijke investeringen.

Volgens Lagae blijft wielersponsoring relevant, ook al kijken minder mensen lineair televisie. Renners en teams bereiken via sociale media en digitale kanalen een veel breder publiek dan vroeger. De waarde van sponsoring wordt daarbij beoordeeld op drie niveaus: merkbekendheid, imago en uiteindelijk verkoop, al is vooral dat laatste moeilijk precies toe te schrijven aan één campagne. Voor Safety Jogger moet het nieuwe partnerschap helpen om internationaal sterker door te breken.