Schermtijd | De AI-reclame van McDonald's mislukte niet alleen maar door AI
In dit artikel:
McDonald’s trok deze week zijn nieuwe kerstreclame terug nadat het publiek en experts hem massaal bekritiseerden. De spot, die met behulp van veel AI-prompting tot stand kwam en werd geproduceerd door The Sweetshop, speelt zich af in een door AI gegenereerde versie van Amsterdam: grachtenpanden, een man met een kerstboom in een bakfiets die niet vooruitkomt, een vastzittende kerstman en een vrouw die door een tram wordt meegesleurd. Beelden ogen echter onrealistisch en bevatten visuele fouten — bijvoorbeeld een auto die door een verdwijnende fiets rijdt — waardoor de video meer surrealisme dan warmte uitstraalt. Onder de beelden klinkt een aangepaste kerstklassieker die het feestgevoel omdraait.
De productiechef van The Sweetshop verdedigde de werkwijze en noemde het project een “blauwdruk voor toekomstige producties”, en de CEO benadrukte dat “AI deze film niet gemaakt heeft, dat hebben wij gedaan.” Toch wijzen deskundigen erop dat het probleem vooral in de toon zit. Nyenrode-marketinghoogleraar Kitty Koelemeijer stelt dat de commercial de sleutelwaarden van Kerst — warmte, verbinding en hoop — miste; daarom paste de clip niet bij wat mensen rondom de feestdagen verwachten. AI-expert Remy Gieling benadrukt ook dat de magie van de feestdagen vooral sfeer is, iets dat niet automatisch volgt uit een set visuele trucjes.
Dit voorval past in een bredere trend: steeds meer merken experimenteren met AI-beelden voor kerstcampagnes. Coca‑Cola trok vorig jaar vergelijkbare kritiek en bracht dit jaar opnieuw een AI‑achtige kerstvideo uit die ook fouten opleverde — van veranderende vrachtwagengrootte tot een eekhoorn die zijn staart verliest en een luiaard in een besneeuwde boom. Gieling noemt zulke clips soms de “AliExpress van de AI‑beelden” en suggereert dat merken de kritiek soms juist omarmen als een soort foute kersttrui.
Concluderend: de McDonald’s‑misser toont dat AI niet per se de grootste schuldige is; het gaat vooral om slechte creatieve keuzes en het ontbreken van de emotionele snaar die Kerst vereiste. Voor McDonald’s is het incident waarschijnlijk geen blijvende smet — Koelemeijer denkt dat het merk het risico niet wil lopen de feestvreugde te verpesten en de spot daarom terugtrok — maar de ervaring laat wél zien dat reclamemakers voorzichtig moeten omgaan met AI: technisch kan veel, maar het juiste gevoel creëren blijft cruciaal als je een publiek tijdens de feestdagen wilt raken.