Reclame poept in je hoofd
In dit artikel:
De Gouden Loeki staat weer voor de deur, maar voor de schrijver is het evenement vooral een ironische ode aan iets dat veel mensen juist irriteert: reclame. In plaats van te erkennen dat reclames vaak ongevraagd en opdringerig zijn, verheft de prijs ze tot prestatie, terwijl reclame in werkelijkheid bijna overal zit — op je telefoon, in zoekresultaten, in goedkope streamingabonnementen, in bushokjes, op winkelgevels en zelfs op spullen die mensen vrijwillig dragen. Voorbeelden uit Nederland illustreren dat: op het Jaarbeursplein riep een reusachtige oranje Staatsloterij-vis protest op, op Utrecht Centraal probeerde McDonald’s geurverspreidende borden in te zetten, en iemand stelde zelfs videoreclame op benzinepomphandvatten voor. Dit alles toont hoe reclame publieke ruimte binnendringt en die vervuilt.
De aanwezigheid van reclame roept de vraag op van wie de openbare ruimte is. Veel mensen gebruiken die ruimte zonder erom te hebben gevraagd dat commerciële boodschappen hun ervaring bepalen. Als tegengeluid is subvertising ontstaan: activisten die billboards overplakken of overschilderen om consumentisme en misstanden aan de kaak te stellen. Maar zulke acties zijn kleinschalig ten opzichte van de alomtegenwoordige commerciële druk.
Historisch en theoretisch geweven observaties — onder meer verwijzend naar Walter Benjamin — worden kort aangehaald om te benadrukken dat reclame vroeger misschien heimelijker was, maar nu openlijk en schaamteloos opereert. Bedrijven hebben baat bij die zichtbaarheid omdat reclame een bewuste functie heeft: beïnvloeding en manipulatie van gedrag. De schrijver betwist dat reclame echt informatief is; vaak draait het om het herhaaldelijk opwekken van associaties zodat consumenten onbewust keuzes maken. Grote adverteerders domineren bovendien welke informatie zichtbaar is, waardoor marktconcentratie ook de publieke informatievoorziening vervormt.
Er kleven ethische bezwaren aan reclamepraktijken: het richten op kinderen, het promoten van alcohol of gokken, en het aanzetten tot overconsumptie met bijbehorende verspilling en uitbuiting. Feitelijke ondersteuning wordt aangedragen: de Staatsloterij was tussen 2018 en 2022 meerdere keren winnaar of genomineerde van de Loeki; een Londense beperking van fastfoodreclame op openbaar vervoer werd gelinkt aan een daling van ongeveer 1000 kilocalorieën in wekelijkse aankopen van ongezonde producten. Bovendien fungeert reclame als afleiding: terwijl instellingen als het Centraal Planbureau waarschuwen voor toenemende armoede door kabinetsbeleid, blijft de Staatsloterij mensen het idee verkopen dat geluk te koop is — een illusie die verzet tegen ongelijkheid ondermijnt.
De auteur stelt dat een wereld zonder reclame de structurele problemen achter productie en uitbuiting niet oplost, maar wél zou leiden tot minder visuele vervuiling, minder manipulatie en meer mentale ruimte voor creativiteit, maatschappelijk engagement en politiek handelen. Als slotvoorstel wordt gesuggereerd dat de Gouden Loeki zichzelf zou kunnen afschaffen of herinrichten tot een prijs die echte creativiteit beloont zonder manipulatieve commerciële doelstellingen.