Pride-campagne of pinkwashing? Dit zijn de do's en don'ts

In dit artikel:

Met de zomer en grote Pride-evenementen voor de deur zien veel merken zich genoodzaakt te kiezen: zichtbaar steunen, pinkwashen (regenboogmarketing zonder inhoud) of helemaal zwijgen uit angst voor backlash. Beide uitersten schieten tekort; authentieke campagnevoering vraagt meer dan een tijdelijk regenbooglogo. Het artikel schetst waarom merken wel degelijk een standpunt moeten innemen, welke fouten vaak gemaakt worden en wat wél werkt — geïllustreerd aan de HEMA Pride-collectie 2025.

Belangrijke feiten en context
- Politieke spanningen, vooral beïnvloed door ontwikkelingen in de VS, maken merken terughoudend; volgens het Publicis NL-onderzoek trokken 72% van de merken wereldwijd hun Pride-campagnes terug uit angst voor risico’s.
- Tegelijk waarschuwt de Edelman 2025 Trust Barometer dat meer dan de helft van consumenten minder geneigd is te kopen bij merken die zwijgen over maatschappelijke thema’s.
- Harvard-onderzoek toont dat LHBTI+-personen bereid zijn gemiddeld 20% meer te betalen voor producten van merken die het hele jaar door spreken voor queerrechten.
- Historische en actuele urgentie: Pride vindt haar oorsprong in de Stonewall-rellen (1969) en in meer dan 65 landen is het nog strafbaar om queer te zijn — reden genoeg om verder te kijken dan feestelijkheid.

Veelgemaakte fouten (don’ts)
- Enkel zichtbare groepen uitlichten: campagnes tonen vaak vooral cis-homomannen en missen biseksuele, trans-, non-binaire en intersekse mensen.
- Te oppervlakkige of brave boodschappen die de protestwortels van Pride negeren en daardoor ongeloofwaardig overkomen.
- Alleen in juni zichtbaar zijn: tijdelijk tonen van steun zonder doorlopende betrokkenheid wordt door klanten en medewerkers als performatief gezien.

Aanpak die wél werkt (do’s)
- Zorg eerst voor een inclusieve bedrijfscultuur: intern draagvlak en veiligheid voor LHBTI+-collega’s maken externe acties geloofwaardig.
- Zet in op representatie voor en achter de camera: echte betrokkenheid bij regie, productie, casting en strategie voorkomt stereotypering.
- Geef concreet terug: doneer een deel van opbrengsten aan betrouwbare organisaties (bijv. COC Nederland, Transvisie, Hivos).
- Reageer transparant op kritiek: erken fouten, toon empathie en leg uit welke stappen je neemt om te verbeteren.

Case: HEMA 2025
HEMA werkte met COC Nederland en queer designer Paul Goos aan een Pride-collectie (t-shirts, pins, stickers e.d.), toont diversiteit in marketing het hele jaar door en doneert een percentage van de omzet aan COC. Daarmee voldoet de campagne aan de genoemde do’s: interne consistentie, representatie, samenwerking met de community en financiële steun — een bruikbare blauwdruk voor merken die het serieus menen.

Kort: blijf niet oppervlakkig of stil; bouw duurzame betrokkenheid op, wees transparant en betrek de LHBTI+-community zowel in inhoud als in opbrengst.