Politici weten: alleen via de influencer kom je bij de jonge kiezer
In dit artikel:
Sinds Meta en Google in Europa betaalde politieke advertenties verbieden, zoeken Nederlandse lijsttrekkers creatieve omwegen om toch op schermen van kiezers te verschijnen. Het wegvallen van betaalde targeting — voordelig en precies, vooral voor jongeren en kleinere partijen — dwingt campagneteams tot experimentele formats: satirische interviews, eetkraam-acties, podcasts, korte vlogs en samenwerkingen met influencers.
Voorbeelden zijn talrijk. VVD-minister Vincent Karremans deed mee aan een viral sketch van De Speld/Partij tegen de Burger; CDA-leider Henri Bontenbal promootte een ‘‘kapsalon Bontenbal’’ in Rotterdam-Charlois en neemt vaker zelf podcasts op; Dilan Yesilgöz gaf Instagram-kijkjes achter de schermen van een NOS-debat; en Frans Timmermans sprak zijn volgers toe bij een groot protest in Amsterdam. Politici verschijnen ook op populaire kanalen van creators: Jesse Klaver, Rob Jetten en Laurens Dassen verschenen bij influencer Annemarie Lekkerkerker; Joep Toebes laat lijsttrekkers joggend vertellen over zichzelf; de Braziliaanse Matheus Santana bezocht het D66-congres en zegt daar niet voor betaald te zijn.
De vlucht naar influencers is logisch: zij hebben grote aantallen jonge volgers en kennen de spelregels van de platforms en algoritmes. Daardoor vergroten ze de kans op virale verspreiding, en bereiken politieke boodschappen jongeren die weinig naar traditionele media kijken. Universitair docent Tom Dobber benadrukt dat volgers influencers eerder vertrouwen dan politici, maar waarschuwt ook voor risico’s: contentcreators opereren vaak onafhankelijk, eisen creatieve vrijheid en kunnen later andere, tegenstrijdige opdrachten aannemen.
Transparantie en effectiviteit zijn onzeker. Partijen wijzen weinig op hun strategieën en het is onduidelijk bij wie influencers daadwerkelijk betaald worden — in de VS betaalden partijen veelvuldig influencers voor promotie, en ook de Nederlandse rijksoverheid betaalt influencers voor informatiecampagnes (met zichtbare labels zoals ‘ad’). Onderzoekers zoals Susan Vermeer (Wageningen) en anderen zeggen dat wetenschappelijke kennis over de invloed van influencers op stemgedrag nog schaars is; lopende studies moeten uitwijzen of deze content betrokkenheid stimuleert of juist bijdraagt aan cynisme of polarisatie.
Praktisch zien campagnemedewerkers ook technische aanpassingen: politici gebruiken vaker kleine vlogger-microfoontjes, verschijnen in formats die snel te knippen zijn en hergebruiken televisieoptredens. Dobber noemt televisie nog steeds het belangrijkste instrument, omdat een tv-optreden makkelijk wordt geknipt tot socialclips die organisch grote groepen bereiken — een combinatie van traditionele en nieuwe media vergroot het bereik.
Kortom: het verbod op betaalde politieke advertenties heeft geleid tot meer creativiteit en lef bij campagnes, met meer directe samenwerkingen tussen politici en contentmakers. Maar of die losse, vaak luchtige en platformgerichte aanpak daadwerkelijk stemmen oplevert, blijft onzeker zolang transparantie en wetenschappelijke evaluatie ontbreken. Partijen lijken vooralsnog bereid om twijfel over apps als TikTok opzij te zetten: “Je moet zijn waar de jonge mensen zitten,” is de stellige redenering achter die keuze.