Podcast-onderzoek: podcasts blijven populair & advertenties worden meer geaccepteerd
In dit artikel:
In Nederland luistert inmiddels 53% van de volwassenen (18+) wel eens naar een podcast, waarbij de populariteit vooral sterk toeneemt onder jongeren van 18 tot 35 jaar. Deze groep waardeert podcasts ook het meest als geschikt medium voor advertenties; ruim eenderde van alle podcastluisteraars staat positief tegenover reclame in deze vorm, en meer dan 60% verwacht zelfs actie te ondernemen na het horen van een advertentie. Ondanks deze acceptatie ervaren sommige luisteraars irritatie, met name vanwege de vorm en frequentie van advertenties, waarbij jongere luisteraars aanzienlijk minder hinder ondervinden dan ouderen.
Podcasts worden vooral geconsumeerd voor ontspanning, amusement en persoonlijke ontwikkeling, waarbij thema’s en de presentator belangrijke factoren zijn voor luisterkeuze. Gemiddeld abonneren luisteraars zich op zo’n 4,6 podcasts en besteden ze wekelijks ongeveer anderhalf uur aan luisteren, vooral via mobiele apparaten en computers. Spotify blijft het dominante kanaal, met opkomende populariteit voor YouTube vanwege de mogelijkheid om videocontent te bekijken en korte fragmenten (‘shorts’) te delen op sociale media.
Luisteraars zoeken steeds vaker contact met podcasthosts; jongeren doen dit vooral via sociale media, terwijl oudere luisteraars liever een website gebruiken. Dit biedt kansen voor makers en adverteerders om via socialmediakanalen, landingspagina’s of groepsapps zoals Telegram en WhatsApp de betrokkenheid en communityvorming te versterken.
Het recent verschenen 12e onderzoek van Markteffect bevestigt de aanhoudende groei van het podcastmedium en de toenemende acceptatie van advertenties, vooral bij jongere luisteraars. De integratie en relevantie van reclame blijken cruciaal om irritatie te vermijden. Daarnaast ontstaat er meer ruimte voor innovatieve formats en videocontent, wat de dynamiek van podcasts als medium blijft versterken en nieuwe mogelijkheden biedt voor marketeers en makers.