Pers & PR moeten in 2026 dichter bij elkaar komen [onderzoek]

In dit artikel:

Het Grote Pers en PR Onderzoek, jaarlijks sinds 2012 uitgevoerd door Mediatest, bevroeg recent 189 journalisten en influencers en 89 PR-professionals in Nederland om wederzijds begrip tussen beide vakgebieden te vergroten. De studie belicht wie de deelnemers zijn, hoe persberichten worden ontvangen en gelezen, het karakter van persoonlijk contact en het aanwezige vertrouwen tussen pers en PR.

Profiel deelnemers
Onder de journalisten is het beeld verdeeld: ongeveer 43% heeft een vaste aanstelling, evenveel werkt als freelancer/zzp’er en 14% is influencer of blogger. PR-professionals werken overwegend in loondienst (84%), slechts 16% is zelfstandig. De groep journalisten bevat daardoor relatief veel freelances, wat samenhangt met de financiële bevindingen uit het onderzoek.

Belangrijkste uitkomsten
- Relevantie van persberichten: Persberichten blijven relevant. 38% van de journalisten noemt ze belangrijk, 58% gebruikt ze als inspiratie; slechts 4% negeert ze. Tegelijk ontvangt rond 60% zes of meer persberichten per dag en merkt 70% dat minstens de helft daarvan niet relevant is. Opmerkelijk: drie kwart van de journalisten vindt de hoeveelheid berichten precies goed of te weinig, terwijl 90% van PR’ers denkt dat journalisten te veel ontvangen.
- Kanaal en leestijd: E-mail is met ruim 90% veruit het voorkeurskanaal. Social media speelt een marginale rol (±6%). Journalisten beslissen vaak binnen enkele seconden of ze een bericht verder lezen; circa 60% maakt die keuze binnen vijf seconden op basis van de kop. Meer dan 80% leest maximaal de helft van ontvangen berichten, 43% kijkt slechts naar een kwart. Desktop/laptop wordt het vaakst gebruikt (75%), smartphone veel minder (6%).
- Persoonlijk contact: Nader contact naar aanleiding van een persbericht komt weinig voor. Een kwart van de journalisten vindt opvolging storend; bloggers staan daar juist positiever tegenover. Direct bellen om te vragen of een bericht gelezen is wordt door 80% niet gewaardeerd; inhoudelijke aanvullingen zijn wél welkom.
- Vertrouwen: Er is een kloof in perceptie. Alleen 12% van de journalisten noemt PR’ers belangrijk voor hun dagelijkse werk, terwijl 71% van PR’ers journalisten als cruciaal ziet. Vertrouwen in PR’ers is beperkt (42% enige/volledig vertrouwen) en bijna een kwart ervaart een daling; beide kanten signaleren dat de ander soms onjuiste informatie verspreidt.
- Newsrooms en inkomen: Online newsrooms worden door een deel regelmatig bezocht (18% vaak, 49% af en toe) en vooral gebruikt voor beeldmateriaal (91%) en persberichten (82%). Financieel hebben freelancers en bloggers het zwaarder: 40% heeft aanvullend inkomen nodig, tegenover 93% van vaste journalisten die van hun salaris rondkomen.

Praktische conclusies
De aanbeveling is duidelijk: blijf persberichten sturen maar maak ze direct relevant en scanbaar. Investeer in authentieke, inhoudelijke boodschappen (ook gezien de opkomst van AI/GEO die waarde hecht aan originele content) en bouw aan persoonlijk vertrouwen via quality, niet via opdringerigheid. Een goede relatie tussen pers en PR is voor beide partijen noodzakelijk om relevante verhalen te maken.