Overheidsgebruik, of -misbruik van influencers?
In dit artikel:
Een recent onderzoek van de Universiteit Utrecht (gepubliceerd augustus 2025), getiteld “Sponsored by the State: The Private Regulation of Government Influencers”, maakt inzichtelijk hoe Nederlandse ministeries influencers inzetten om publieksopvattingen en gedrag te sturen. De auteurs onderzochten tien Wob-/Woo-dossiers (verzoeken ingediend tussen 2020 en 2024) en bestudeerden 1.302 pagina’s interne documenten, contracten en campagnemateriaal.
Wat deden overheden en door welke ministeries? Verschillende ministeries — onder meer Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS), Defensie, Binnenlandse Zaken, Financiën, Infrastructuur & Waterstaat en OCW — zetten influencers in voor campagnes. In totaal werden 136 personen als influencers aangeduid, waarvan 112 daadwerkelijk in campagnes betrokken waren. De meeste acties richtten zich op jongeren en liepen vooral via Instagram, YouTube en TikTok. Bekende voorbeelden die in het onderzoek opduiken zijn onder anderen Sophie Milzink, Emma Heesters, Qucee/Supergaande, Davina Michelle en Govert Sweep; bureaus fungeerden veelal als tussenschakel.
Hoe verliep de samenwerking? De contracten en correspondentie tonen dat ministeries vaak strakke regie voerden: inhoudelijke instructies, script- en contentgoedkeuring vooraf, formats die creatieve vrijheid beperkten en clausules die verboden negatieve uitlatingen of betalingstermijnen bij schending mogelijk maakten. Soms werden posts woord voor woord voorgeschreven. Influencers mochten meestal niet rechtstreeks met ministeries onderhandelen; alles ging via bureaus.
Welke juridische kaders ontbreken? De studie constateert een reguleringsleemte. De Europese richtlijn tegen oneerlijke handelspraktijken (UCPD) geldt formeel voor commerciële advertenties en loopt vast bij officiële publieke informatie; de nieuwe EU-regels voor politieke reclame (PAR) sluiten expliciet officiële overheidscommunicatie uit zolang die niet expliciet op verkiezingsgedrag is gericht. Daardoor is er geen helder toezicht of transparantieplicht voor campagnes waarbij influencers namens de staat spreken.
Waarom is dit zorgwekkend? De onderzoekers waarschuwen dat overheden profiteren van parasociale relaties tussen influencers en volgers: een boodschap lijkt oprecht, maar is door de staat gestuurd. Zulk “government influencer marketing” opereert in juridisch grijs gebied, bereikt kwetsbare groepen (vooral jeugd) en beperkt creatieve autonomie van makers — een vorm van beïnvloeding die volgens de auteurs moeilijk te rijmen is met democratische transparantie.
Aanbevelingen en context: het onderzoek roept op tot meer transparantie, juridische helderheid en toezicht op hoe publieke communicatie via influencers plaatsvindt. In Europees verband lopen discussies over politieke reclame en online transparantie; de bevindingen benadrukken de noodzaak om regels aan te passen zodat staatscommunicatie herkenbaar en verantwoord blijft.