Overheidscommunicatie in 2026: duurzaamheid, mogelijkheden van Meta ads & meer
In dit artikel:
2025 stond in het teken van politieke onrust in Nederland: het kabinet viel, er waren Tweede Kamerverkiezingen en het vertrouwen in politiek en overheid bereikte een historisch dieptepunt. Voor communicatieprofessionals bij overheids- en (semi‑)publieke organisaties in Nederland en België betekende dat een zware opgave. Voor 2026 signaleren de auteurs vijf belangrijke trends waar communicatieteams rekening mee moeten houden.
1) Duurzaamheidscommunicatie moet van idealisme naar pragmatisme bewegen. Budgetten en aandacht voor duurzaamheid zijn toegenomen, maar veel content voelt onsamenhangend en scoort slecht. Inwoners willen geen vage mission statements, maar heldere antwoorden: wat gebeurt er precies, wanneer, wat kost het, wat levert het op en wat blijft onzeker? Succesvollere communicatie koppelt acties aan een concrete routekaart voor wijken en legt uit wat veranderingen voor huis, straat en maandlasten betekenen.
2) Weerstand tegen AI vraagt om meer menselijke verhalen. AI wordt breed ingezet, maar veel mensen herkennen AI‑stijl en ervaren dat als afstandelijk. Communicatie werkt beter als je verschillende inwonerprofielen onderscheidt en boodschappen op maat maakt. Verwacht daarom een herwaardering van authentieke, mensgerichte formats: video‑interviews met inwoners, korte portretten en verhalen van collega’s. AI blijft bruikbaar als hulpmiddel, niet als hoofd‑redacteur.
3) Rollen en werkwijzen moeten moderne structuren krijgen. Veel functiebeschrijvingen zijn historisch en kanaal‑gericht; dat belemmert proactieve sturing. Een contentcoördinator met overzicht en mandaat en contentprofessionals die zelf kansen zoeken binnen pijlers (wonen, sociaal domein, bereikbaarheid) zijn essentieel om niet afhankelijk te blijven van ad‑hoc aanlevering door vakafdelingen.
4) Meta‑advertenties zijn niet volledig verdwenen, maar voorzichtigheid blijft geboden. Europese privacyregels leidden vanaf oktober 2025 tot beperkingen op politieke/maatschappelijke advertenties. Toch blijkt dat je vaak nog kunt adverteren als je in content geen triggerwoorden gebruikt. Communicatieprofessionals moeten blijven toetsen of inzet van platforms bijdraagt aan doelen, zonder blind afhankelijk te worden van buitenlandse techbedrijven.
5) Van zenden naar actief debat: sociale media moeten weer dialoogruimte worden. Organisaties die deelnemen aan gesprekken van anderen vergroten hun bereik en maatschappelijke positie. Proactieve webcare en het actief reageren onder andermans content horen standaard bij een moderne strategie; onderzoek suggereert dat dergelijke interactie bereik en betrokkenheid sterk kan vergroten.
Kort: maak duurzaamheid concreet, zet AI in ondersteunend en segmenterend in, herstructureer rollen voor meer regie, gebruik advertentiemogelijkheden zorgvuldig en verschuif van zenden naar echte deelname in het publieke debat.