Ooit was Wehkamp pionier in winkelen zonder winkel. Waar ging het mis?

In dit artikel:

Modeketen Omoda uit Zierikzee heeft het Nederlandse postorder- en webwarenhuis Wehkamp overgenomen van het Britse investeringsfonds Apax Partners. De overname brengt Wehkamp Retail Group (waaronder ook Kleertjes.com) na elf jaar weer in Nederlandse handen; het bedrag is niet bekendgemaakt. Omoda Brands-ceo Jan Baan zegt het iconische merk te willen revitaliseren door het scherper te positioneren met een meer “boutique”-achtige, persoonlijkere aanpak en wijst op een loyale klantenbasis en een moderne logistieke infrastructuur.

Wehkamp kent een lange geschiedenis: opgericht door Herman Wehkamp in 1952 als winkel in beddengoed en uitgroeiend tot bekend postorderbedrijf met een veelgelezen catalogus (tot 2005). Onder Apax werd in 2015 een ultramodern distributiecentrum in Zwolle geopend—een logistieke troef waar Wehkamp nog steeds over beschikt—maar het bedrijf leed sindsdien structurele verliezen en moest meerdere malen personeelsinkrimpingen doorvoeren. Apax betaalde in 2015 ongeveer 450 miljoen euro; dat boekjaar eindigde met een verlies van circa 21 miljoen.

Retailkenner Cor Molenaar benadrukt zowel Wehkamp’s sterke data- en logistieke positie als de strategische missers van de afgelopen jaren. Onder Apax zou er geld zijn weggesluisd en Wehkamp heeft naar zijn oordeel kansen gemist om nieuwe doelgroepen (mannen, jongeren) te binden toen e‑commerce een brede doorbraak maakte. Concurrenten als Bol.com, Zalando en Amazon hebben marktaandeel veroverd, en het brede assortiment van Wehkamp stelt andere eisen dan de schoenenspecialiteit waarop Omoda ervaring heeft.

Kortom: Omoda neemt een merk met veel potentie en technologie over, maar staat voor een uitdaging: het moet organisatorisch en commercieel vernieuwen, nieuwe klanten aantrekken en zich wapenen tegen sterke online concurrentie om Wehkamp echt nieuw leven in te blazen.