Ontslagen bij Nike Laakdal: waarom taant het merk?

In dit artikel:

Nike bedreigt in totaal meer dan 700 banen in België nadat het bedrijf gisteren meldde dat in het distributiecentrum in Laakdal opnieuw ruim 300 functies op de tocht staan, bovenop de circa 400 ontslagen die vorige maand al werden aangekondigd. Dirk De Corte, expert modemanagement en docent aan de UAntwerpen, zegt dat deze nieuwe ontslagronde niet onverwacht komt: lagere omzet en winst leggen het bedrijf onder druk en dwingen tot ingrepen.

Volgens De Corte daalde de omzet vorig jaar met ongeveer 10% ten opzichte van het voorgaande jaar. Nike haalde een oud-CEO terug om het tij te keren, maar die persoon meldde recent dat voor dit en volgend jaar geen verbetering wordt verwacht. Als gevolg daarvan zoekt Nike snel naar kostenbesparingen, waarbij banen sneuvelen.

De expert wijst op meerdere oorzaken: jarenlang marktleiderschap leidde tot traagheid in innovatie — Nike bleef te veel vasthouden aan traditionele sneakericonen — en de concurrentie van frisse merken zoals het Zwitserse On en het Amerikaanse Hoka kreeg terrein. Ook veranderde distributiestrategieën hebben de marges onder druk gezet: drie jaar geleden schakelde Nike in sterkere mate over op direct-to-consumer-verkoop en sneden het retailkanaal terug; die strategie is inmiddels deels teruggedraaid, maar winkels en merken onderhandelen moeizaam over marges. Bovendien stagneert de verkoop in China (vorig kwartaal nog een daling van circa 10%), terwijl China lange tijd een belangrijke groeimarkt voor Nike was.

In de Verenigde Staten presteert Nike relatief beter — ongeveer de helft van de omzet komt daar vandaan — maar de beurswaarde van het bedrijf kromp vorig jaar fors, wat extra alarmbellen deed afgaan. De combinatie van dalende vraag, minder groeimarkt in China, krappere marges en zwakkere innovatie heeft Nike volgens De Corte doen besluiten te snijden in kosten en personeel.